El comercio electrónico B2B (Business to Business), es decir aquel que está pensado para venderle a las empresas, ha crecido exponencialmente en Latinoamérica para convertirse en un canal comercial muy importante, desafiando la dominancia del comercio tradicional. Según Statista , se espera que para 2021 el volumen de negocios generados a través del canal de e-commerce B2B se duplique. Su crecimiento es tal que probablemente termine sobrepasando al volumen del comercio del canal B2C (orientado al consumidor final).
A partir de esta realidad, es normal que cada vez más empresas y distribuidores de las industrias tradicionales comiencen con iniciativas de e-commerce orientadas al segmento B2B. Pero ante la necesidad de lanzarse rápido con un proyecto de estas características, muchas compañías no realizan las tareas previas requeridas y las evaluaciones pertinentes para que un desarrollo de esta magnitud sea exitoso. En varios casos, cuando se saltean pasos o no están claros los objetivos, el resultado suele ser penoso: una plataforma de e-commerce poco eficaz, organizaciones con estructuras que no están adecuadas a la nueva dinámica del e-commerce, y la pérdida de valiosas oportunidades de negocio.
A continuación, abordaremos algunos errores muy comunes que las organizaciones cometen al momento de lanzarse a desarrollar un e-commerce con orientación B2B.
No definir los requerimientos iniciales correctamente
Es muy habitual que no se dedique la suficiente cantidad de tiempo a definir los requerimientos técnicos y plazos para desarrollar un e-commerce. Una plataforma de comercio electrónico hoy es un ecosistema de sub-sistemas que realizan distintas tareas. Desde el software de manejo de stock hasta el sistema que maneja la integración con medios de pago, pasando por la parte de logística y el de marketing.
Muchas empresas creen que tener una importante experiencia y comprensión de la industria en la que trabajan es suficiente para poner en marcha un proyecto de estas características. Estas compañían terminan incrementando fuertemente el riesgo de tener problemas serios: desde enfrentarse a cambiar la plataforma tecnológica en el mediano plazo porque la elección original no fue idónea, hasta por ejemplo replantearse estrategias de pricing porque en el offline los códigos de venta son diferentes a los del mercado abierto que supone internet. Esto suele ser un golpe tremendo y una consecuente pérdida de oportunidades.
Iniciar un proyecto de e-commerce por primera vez es un proceso que consume mucho tiempo y energías. Es imperativo que la elección de la plataforma sea la correcta desde el inicio; debemos optar por una que mantengamos y se pueda desarrollar como mínimo por los próximos 5 años, o quizás más. Entonces, la única forma de asegurar un correcto proceso de documentación de requerimientos que creen una base sólida para tomar decisiones, es la de crear una documentación coherente y completa, con todos los detalles abordados desde el inicio. Se debe incluir una hoja de ruta de funcionalidades a considerar y deseables de tener en el futuro, flujos de trabajo y de operaciones, modelo de precios, definición de cómo se ejecutará el soporte técnico, estimación del nivel de flexibilidad requerido, y de las integraciones con otros proveedores que se precisen, entre otras cuestiones.
Cada empresa tiene su especialidad, y no tiene por qué estar saber de e-commerce. Por consiguiente, hay muchas compañías que delatan la responsabilidad de tomar decisiones y llevar adelante un proceso de desarrollo de e-commerce en expertos que tienen mucho historial en el rubro. Es cierto que esto implica una inversión inicial mayor e incluso puede consumir más tiempo, pero un ROI mayor y en consecuencia, la reducción del riesgo asociado a posibles errores en la implementación un proyecto tan ambicioso, hace que valga la pena.
No involucrar al equipo de ventas
Es común pensar que el e-commerce suele “competir” con el modelo de ventas tradicional o que un canal comercial online atenta contra vendedores y sus comisiones.
No incluir al equipo de ventas en el proceso de desarrollo de un e-commerce implica dejar de lado una amplia experiencia que podría enriquecer enormemente el proyecto. Se incurriría también en una situación donde el equipo de ventas también podría llegar a sentirse amenazado, y hasta intentar repeler la adopción del e-commerce entre sus clientes actuales luego de lanzado el sitio.
La realidad demuestra que una implementación bien ejecutada se transforma en una fuerza multiplicadora, que contribuye a que un equipo comercial esté más tiempo pensando y ejecutando estrategias de venta entre sus clientes más importantes, o incluso desarrollando nuevas cuentas y dedique menos tiempo a la operación diaria que implica el trajín de la venta tradicional. Se eliminarían procesos como el ingreso de órdenes de compra, responder preguntas sobre el estado de un pedido, etc. Los esquemas de comisión tranquilamente pueden seguir existiendo lo que finalmente potenciaría todo de manera virtuosa.
Como conclusión, podemos afirmar que no es conveniente dejar el proyecto de e-commerce sólo en manos de marketing o sistemas. Por el contrario, incluir al equipo de ventas es una necesidad estratégica que libera el poder de generar negocios a través de múltiples canales a la vez.
Olvidarse del usuario
El e-commerce B2B suele tener una relación directa con el “portal de clientes”, donde se suelen adoptar modelos visuales parecidos a los CRM o ERP de las empresas. El usuario final es también un cliente que como toda persona, necesita un contexto favorable para ejecutar las acciones de compra de manera fácil y rápida. La competencia existe y no son pocos los casos donde un usuario elige la competencia porque tiene un e-commerce más fácil de usar o más funcional.
Es importante recordar que las expectativas de navegación de un usuario están marcadas por su experiencia de compra personal, en la que seguramente estén incluidas plataformas avanzadas como Amazon o Mercadolibre. Estos últimos realizan cambios constantemente subiendo el nivel y expectativas de los usuarios prácticamente todos los días, nos guste o no.
Es cierto que no es justo comparar linealmente sitios ventaque se dirigen al consumidor final con plataformas B2B, porque los últimos tienen en general flujos, cuestiones específicas del rubro, precios por cantidad, catálogos dedicados, sistemas de pago orientados a cuentas corrientes y demás. Sin embargo, los fundamentos de uso tanto de un sistema de venta retail como de un sistema de venta B2B son los mismos. La barra de búsqueda, listados de productos y sus detalles, navegación, el carrito de compras, el checkout y muchos otros componentes, son elementos habituales en ambos universos y deberían cumplir con los estándares de los usuarios de hoy.
Invertir fuertemente en una interfaz de usuario amigable y eficaz siempre paga, tanto en sitios B2C como en desarrollos de comercio electrónico B2B.
* El autor posee 15 años de experiencia en empresas tecnológicas vinculadas al marketing online y el comercio electrónico. Actualmente es Socio y Director de Anigamy, compañía especializada en servicios de tecnología aplicada al marketing digital orientado a resultados y al desarrollo de proyectos de e-commerce.
