Uno de los anuncios que se repite al navegar por la red (quién sabe de qué criterio demográfico parten para segmentarlo y quién sabe también qué es lo que los sistemas de publicidad online creen que saben de una) es uno de un popular producto para lavadoras, que alterna con uno de un producto para lavavajillas. En ambos, un ama de casa con un hijo en brazos se queda sorprendida y abrumada por el estado de las entrañas de su lavadora o por lo mal lavados que salen sus platos hasta que aparece un técnico y le explica la clave del problema. Está usando un producto que no es el más adecuado para sus electrodomésticos y para obtener los resultados que espera lograr.
Ambos anuncios, especialmente el de la lavadora, que se repite una y otra vez en una página que visito de forma bastante recurrente, son servidos sin audio (audio que nunca se me ha pasado por la cabeza activar) pero, a pesar de su silencio, resultan bastante molestos. Más allá de que repiten la eterna idea de la pobre ama de casa necesitada de que aparezca un sabio hombre que le resuelva el abrumador problema al que se enfrenta, tanto uno como otro repiten una y otra vez un estereotipo que se ha quedado grabado en los anuncios a sangre y fuego. Una vez más tenemos a una madre con su hijo en su casa altamente interesada en productos de limpieza.
Más allá de cuestiones de género (uno, por otra parte, de los temas que se ha convertido en uno de los favoritos en el mundo de la publicidad en los últimos años y que ha hecho que muchas marcas tengan más o menos éxito en la publicidad recientemente) y de lo refrescante que sería que el ama de casa con problemas para entender cómo salvar a su lavadora de la cal fuese alguna vez un hombre, ambos anuncios representan un problema grave que tiene la industria publicitaria.
Los anuncios se han quedado en los clichés, en los anuncios que siempre tocan las mismas ideas y los mismos estereotipos, pensando que con la generalización están llegando de forma más bien masiva a los espectadores. Es decir, usando esa imagen que podría ser cualquiera, sienten que están llegando a las grandes masas de espectadores, porque están usando una imagen lo suficientemente genérica como para que todo el mundo pueda conectar con ella.
Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo ha hecho rápido y mucho. Esas imágenes que se habían asentado como clichés, como el lenguaje de los anuncios para vender tal y tal cosa, ya no funcionan y ya no llegan realmente a las audiencias, porque las audiencias están muy lejos de las versiones estereotipadas que presentan esos anuncios. Cada vez el público consumidor es más variado y más diverso y, por tanto, cada vez los anuncios tienen que ser más variados y más diversos si quieren acercarse a esos consumidores. Y, aunque sería estupendo pensar que las marcas empiezan a cambiar esos anuncios porque han comprendido la importancia que tiene el mensaje a la hora de perpetuar estereotipos y prejuicios, lo cierto es que, para las compañías, esto es tan importante como seguir vendiendo. Si quieren conectar con el consumidor del siglo XXI, tendrán que dejar de usar esas imágenes arquetípicas en sus anuncios.
Las familias han cambiado
Uno de los ejemplos más claros de cómo las cosas no pueden seguir siendo como eran está en las familias. Las familias han cambiado y son mucho más diversas y variadas de lo que eran décadas atrás. Los anuncios no pueden seguir empleando, por tanto, a los referentes de lo que era una familia consensuados en los años 60.
La cuestión viene respaldada por un estudio, elaborado por Haygarth y Flamingo sobre una muestra de consumidores (familias, de hecho) británicas, a los que se les preguntó por los anuncios y por cómo se relacionaban con ellos. Las conclusiones fueron las de que los marketeros no podían seguir usando los mismos clichés y los mismos tópicos si realmente querían conectar con la audiencia. Las marcas tendrían que empezar a representar en su publicidad las realidades cada vez más diversas y más distintas de las familias en el mundo actual.
La encuesta, por ejemplo, indicó que un 72% de los encuestados apuntaba que en su casa no había roles fijos asociados a géneros y que en el 95% se hacía un equilibrio entre las necesidades de cada uno de los miembros de la familia para encontrar las necesidades de la familia como todo.
“Por supuesto, los responsables de marketing conocen la idea de que las familias modernas llegan en todos los tamaños y formas, pero nuestra investigación demuestra que las marcas están atascándose a la hora de conectar y dirigirse a ellos como grupo”, explica a Warc Andy Davidson, co-managing director en Flamingo, recordando que las marcas deberían encontrar aquellos momentos y aquellas cuestiones que todas las familias comparten para hacer mensajes y productos que resulten auténticos.
Es decir, tienen que volver a investigar para reconectar con ellos y encontrar lo que funciona como punto de unión entre todas estas familias tan diversas. Lo que está claro es que usar los mismos clichés de siempre ya no funciona.
