El mundo va mucho más rápido y todo cambia igualmente más y más rápido
Los millennials se han convertido en una de las fuerzas motivadoras más importantes para empresas y marcas. Las razones de este interés desmedido por ellos son varias. Por un lado, los millennials (nacidos entre los 80 y los primeros 90) son la fuerza del consumo del mañana, el recambio generacional. Por otro, en algunos países son ya el primer grupo por peso demográfico (si se compara con el peso por separado de cada una de las demás generaciones). Y, finalmente, los millennials piden y quieren cosas muy diferentes a las que buscan los otros grupos demográficos, lo que hace que las marcas deban aprender una suerte de nuevo lenguaje para conectar con ellos. Los millennials son distintos y quieren cosas distintas y las marcas tienen que hacer el esfuerzo por comprender qué quieren y qué buscan.
Todo ello tiene un efecto directo sobre lo que las marcas están haciendo y sobre cómo están diseñando sus estrategias. Aunque los millennials son solo un grupo limitado de consumidores, sus intereses y sus hábitos están contagiando un poco a todo el mundo. Las marcas se están obsesionando tanto con ellos que están aplicando lo que saben sobre ellos y lo que a ellos le interesa a prácticamente todo el mundo. De hecho, no son pocos los análisis que señalan que las marcas están cometiendo un error dejando demasiado de lado ciertos grupos demográficos, como pueden ser los jubilados, que tienen un gran poder adquisitivo, están más que dispuestos a consumir y que se sienten un tanto dados de lado por culpa de este pico de interés creciente en los millennials.
Si a esto se suma que los millenials se están incorporando en masa a la industria y están asumiendo cada vez más puestos (y cada vez puestos más cruciales), se puede comprender aún más cómo esta generación está haciendo que las cosas cambien. Las estrategias de marketing están cada vez más más adaptadas a lo que los millennials quieren y a lo que los millennials creen, ya que su influencia (ya sea como consumidores, ya sea como responsables de marketing) sobre la industria está siendo muy elevada. Sus decisiones son diferentes, sus acciones también lo son y, como apunta un estudio de Magisto, la industria del marketing y las estrategias de las empresas están cambiando con ellas.
¿Cómo están cambiando las estrategias de marketing por culpa de los millennials? Ellos están apuntalando una nueva lista de líneas maestras.
Mayor gasto en formatos digitales
Uno de los principales cambios que impulsan los millennials es el de redireccionar el gasto. Por su culpa, lo digital se ha convertido en un elemento crucial. Ellos están impulsando las estrategias que hacen que lo digital vaya por delante y que se lleve cada vez una parte más importante de la estrategia de marketing.
Los profesionales millennials gastan el 58% de sus presupuestos de marketing en medios digitales. Los baby boomers solo destinan a este escenario el 14%. No es el único punto de diferencia. Los millenials no solo están apuntalando a lo digital por delante de lo demás en el mercado publicitario, sino que también están haciendo que lo móvil se posicione por delante. El 41% de los millennials pone por delante el gasto móvil, frente al escaso 10% de los baby boomers que lo hace.
El proceso de compra se ve de un modo distinto
Y también es culpa de los millennials: en vez de quedarse en silos, como hacen los profesionales de grupos generacionales anteriores, los millennials tienden a ver las cosas de una forma mucho más global. Ellos ven todo el proceso de compra como una especie de todo, se acercan al mismo de forma holística, asumiendo el proceso como un elemento que hay que estudiar y trabajar desde el momento en el que se trabaja el reconocimiento de marca hasta el punto en el que directamente se compra.
Los puntos en los que asientan cada una de esas etapas también son muy diferentes. El 68% de los millennials apuesta por los anuncios en redes sociales como elemento para dar a conocer la marca, frente al 27% de los baby boomers que lo hace. La cifra se repite, más o menos, (60% y 27% en esta ocasión) cuando se habla de ingresos: los millennials dependen mucho más de las redes sociales como motor de ingresos en sus estrategias.
El mundo va mucho más rápido y todo cambia igualmente más y más rápido
Otro de los puntos que los millennials han cambiado en la cultura del marketing es el de la rapidez. Las cosas van muchísimo más rápidas y los cambios se hacen a la velocidad del rayo. Los millennials han importado para el mundo del marketing la filosofía de Silicon Valley de que las cosas deben hacerse muy rápido para lograr el éxito. Esto hace que los millennials tiendan a hacer múltiples versiones de las campañas en publicidad digital para testar y cambiar lo que se hace (el 60% de los millennials frente al 13% de los baby boomers) y que lo hagan además a lo grande (un 42% de los millennials hace 10 o más variaciones, frente al 7% de los baby boomers que lo hace). Todo ello hace que el mundo vaya acelerado y que el margen de maniobra sea cada vez más escaso.
La televisión ha muerto
Pero sin duda el mayor de los cambios en estrategia de marketing que han impulsado los millennials y en el que se puede ver claramente su sello está en el peso de la televisión, que es, por su culpa, cada vez menor. Ellos son los que están impulsando de forma decidida el vídeo online y que están haciendo que la tele pierda peso y relevancia. Lo están haciendo como consumidores y lo están haciendo como trabajadores del área de marketing. Los millennials son los que están liderando el boom del vídeo en el marketing online y quienes están gastando más dinero en este terreno. Un 88% de los profesionales millennials está ya empleando o va a emplear el vídeo en su estrategia de publicidad online. Solo el 40% de los baby boomers lo emplea o lo empleará.
