A medida que el tiempo pasa, las cosas cambian, el marcado evoluciona día a día, y cada vez es más competitivo. Ya no es solo entregar un producto o un servicio, ya no es solo satisfacer las necesidades básicas de los consumidores, ahora el reto es ir más allá, entregarles productos/servicios únicos y casi específicos para cada mercado meta.
Por todo esto es necesario agregarle valor a las marcas, y a los productos que estas representan, pero ¿qué es el valor de una marca? Existen distintos tipos de valores dentro de una marca, el Valor Simbólico es aquel que está relacionado con la identidad y los valores que la marca se atribuye, por ejemplo, “Cachantún” agua mineral, esta marca nos identifica con si esencia, con su identidad propia, la cual es una vida sana y natural. O Coca-Cola que nos identifica con el entorno familiar, con el valor de vivir en familia, finalmente, al yo consumir una “Cachantun” no solo compro un envase con agua mineral gasificada, compro el sentirme saludable y natural.
También está el Valor de Reputación el cual esta relacionado con la calidad del producto, así se mueven grandes marcas, como “Audi” una marca de autos que se caracteriza por su reputación, cuando uno se compra un “Audi” espera lo mejor, no piensa que en menos de 1 o 2 años vaya a tener un desperfecto, se reconocen como autos de excelente calidad y por eso su reputación. La tercera forma de crear valor hacia un producto es frente a la relación que se crea entre la marca y el cliente, así tenemos el ejemplo de la chocolatería “Varsovienne” la cual crea lazos íntimos con sus clientes, después de años de servicio, se crea una lealtad con la marca, y aun que quizás no sea un producto que usualmente se consuma, si el cliente es leal al preferirlo y al recomendarlo.
Finalmente, la última forma de hacer valor en una marca y es lo mas actual hoy en día es basado en su experiencia, y frente a esto podemos hablar del conocido caso de Starbucks, ¿Por qué vender cafés para esta marca ha sido tan significativo y no para otra? Porque Starbucks no sólo vende cafés, vende la experiencia, en un principio la idea era que el cliente se tomara el café en un lugar tan ideal que se sintiera como en Italia, con sensaciones distintas, olores específicos, colores, diseños, etc. Entonces, no era sólo tomarse un café, era viajar en un “abrir y cerrar de ojos” en Italia.
Tomando el último caso, podemos ver lo efectivo que puede ser desarrollar bien una de estas estrategias y como una puede llevar a la otra, Starbucks si bien partió entregándole valor de experiencia a sus clientes, hoy en día, dicha marca entrega todos los valores de marca, de reputación porque nadie se espera un mal café de Starbuck, de relación, por que la gente prefiere consumir en esos locales a la hora de tomar un café etc.
Ahora, ¿Cómo logro determinar que valor le deseo dar? Primero es importante saber que es lo que tenemos como marca, como son nuestros productos, como es la fabricación, distribución, es importante identificar quienes son nuestros mercados y públicos objetivos sin dejar de lado también cuales son los resultados intangibles que la marca puede entregar. Una vez que tenemos claro eso, debes hacer que nuestra marca pertenezca a una categoría dentro del mercado y luego hay que diferenciar nuestra marca, producto o servicio de aquellos que pertenecen a la misma categoría que la nuestra, desde allí hay que crear el valor, desde aquel aspecto diferenciador el cual hace único nuestro producto y nos permite crea lealtad desde el cliente hacia la marca (Brand equality).
