Los usuarios de teléfonos celulares argentinos están comenzando a interesarse por las propuestas que les acercan los operadores locales. Alrededor de un 10% de la base total de clientes de los carriers participa hoy en acciones de mobile marketing, es decir por arriba de un millón de clientes por cada compañía. La estimación pertenece a Alejandro Sas, director general de Buongiorno, empresa italiana de contenidos para móviles que hace algunas semanas firmó un convenio con Movistar para manejar todos sus concursos de SMS en Latinoamérica.
El acuerdo supone la mayor iniciativa de negocios emprendida por Buongiorno en la zona, y permitirá a la multinacional de entretenimiento digital poner en marcha a lo largo de 12 meses diversos concursos en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Venezuela, El Salvador, Nicaragua, Panamá, Guatemala y Uruguay.
Los llamados superconcursos figuran entre las acciones que mayor cantidad de ingresos permiten embolsar a los operadores. Se trata de un modelo de juego que permite aprovechar la inmediatez y el alcance de la mensajería móvil SMS para proponer a los usuarios un reto diario a través del cual pueden recibir premios que se pueden incrementar semana tras semana a medida que avanza el concurso.
La cantidad total de dinero que se repartirá en nuestro país es confidencial, aunque se sabe que en unos días lanzarán una acción que involucrará alrededor de $2 millones. Además, según información que difundieron diarios europeos, en la región se entregarán premios por un valor estimado superior a los 10 millones de euros.
“Los superconcursos son juegos que se realizan a través de mensajes de texto que permiten que la mayor parte de la población con celular pueda participar. Cualquier teléfono con GSM tiene capacidad para enviar mensajes. A veces involucran el azar, y otras sólo la destreza, velocidad y el conocimiento de los usuarios. La convocatoria se realiza generalmente a través de los medios masivos de comunicación. Se realizan a lo largo de entre 60 y 90 días, e involucran una plataforma de CRM muy importante que es la que en este caso desarrolla Buongiorno para Movistar. Se reparten premios como autos, departamentos, dinero en efectivo y productos electrónicos”, explicó Sas.
Buongiorno es la firma que más acciones ha realizado en la Argentina y en la región. La empresa lleva desarrollados dos concursos para Personal y siete para Movistar en nuestro país, mientras que en América Latina desarrolló más de 16 acciones.
“Movistar de España quería elegir un partner para desarrollar esta actividad a partir de todos los Movistar en América Latina. Y nos eligió en base a nuestra experiencia en la región”, indicó Sas, que agregó que la firma comenzó a trabajar con el carrier el 1 de septiembre.
El ejecutivo dice que, pese a la novedad que suponen este tipo de concursos, existe una muy buena tasa tanto de respuesta a la invitación como de uso. Esos índices dependen mucho del precio que se fija para el mensaje de texto (que puede ir de $0,50 a $3), y del nivel de publicidad que se le da al concurso a través de canales de comunicación internos o de los medios masivos.
Una de las advertencias que formulan desde Buongiorno refiere al respeto que debe mostrarse hacia el usuario que no desea participar o que, una vez que lo ha hecho, prefiere no seguir jugando. “Si envío mensajes para invitar a una acción sin obtener respuesta, y aún así sigo insistiendo, voy generar descontento del cliente con su compañía. Como empresa tenemos reglas muy claras en ese sentido. Además, el operador tiene las suyas y debe sancionar el abuso”, explica.
En cuanto a los beneficios que reporta a las empresas, Sas dice que hay mucho interés de los consumidores en participar y que el círculo se cierra cuando se encuentran empresas que están dispuestas a pagar por los espacios publicitarios disponibles.
De todos modos, para Sas todavía es una realidad lejana la posibilidad de que los portales WAP auspiciados por las marcas permitan que los usuarios accedan al material en forma gratuita. “Hasta hora, la navegación se cobra. No hay casos en la Argentina de acceso gratuito a través de la publicidad. Sólo hay algunos casos en el mundo pero son planes a medida y se trata de operadores virtuales (MVNO), que son diferentes a los operadores de celulares”, indica.
Entre las acciones con el celular que más crecen en la actualidad figuran las que implican alguna acción de este tipo:
* “Mandá el código que figura en el envase”
* “Suscribite a esta maratón”
* “Chequeá si tu vuelvo sale en horario”
Este tipo de acciones crecieron más de un 100% en relación al año pasado, según estimaciones de Sas. De todos modos, no generan grandes resultados económicos para las marcas, ya que muchas de ellas son gratuitas y se hacen con el fin de fidelizar a los clientes.
Buongiorno lleva entregados más de $8 millones en premios en la Argentina. La firma, que según medios extranjeros facturó en Latinoamérica 9,2 millones de euros en el primer semestre del año, evalúa que esta iniciativa le permitirá acercarse a un mercado potencial de 70 millones de usuarios. Así, sólo este año prevé que se envíen en la zona cerca de 145.000 millones de SMS, lo que representa un incremento del 14% con respecto a 2007.
