En artículos anteriores en MATERIABIZ, hemos ofrecido un recorrido por algunos conceptos fundamentales del management de crisis.
Ahora bien, ¿cómo debería una empresa prepararse para una crisis antes de que ocurra? ¿Cuáles son los procesos que pueden desarrollarse para que la respuesta sea más efectiva?
La experiencia indica que muchas crisis ocurren cuando las organizaciones fallan en identificar tempranamente el daño potencial que puede ocasionar un determinado factor. Y si no se detecta el problema a tiempo (es decir, en su etapa más benigna), no es posible desarrollar un plan para manejarlo antes de que éste lo maneje todo.
Así, la mala gestión de ese “issue” suele causar una escalada que puede producir serios daños a la organización.
A continuación, indicaremos una serie de pasos para prepararse para una crisis antes de que ocurra y, en caso de que igualmente estalle, dar respuestas más efectivas y evitar una propagación de los costos.
Identificación de los riesgos
La primera tarea radica en identificar los riesgos que enfrenta la organización. Y esto puede evaluarse a través de una serie de interrogantes:
¿Cómo es nuestra relación con los principales grupos de interés con los que interactuamos? ¿Cómo es nuestra relación con nuestra gente? ¿Y con nuestros proveedores?
¿Cómo estamos manejando nuestros canales de distribución, de comunicación, nuestras políticas de producto y de precios? ¿Son éticas nuestras prácticas comerciales? ¿Estamos actuando como una organización responsable frente a la comunidad? ¿Podemos ser objeto de algún tipo de escrutinio frente a la opinión pública por nuestro comportamiento de negocio?
Algunos riesgos son difíciles de prevenir. Por ejemplo, un desastre natural o algún error humano de fatales consecuencias. No obstante, a través de un acercamiento ordenado a los principales factores de riesgo, podremos estar atentos en caso de que ocurran y también influir en el desarrollo de la crisis.
Entonces, en esta primera etapa, deberíamos:
1) Realizar un inventario de las vulnerabilidades de la organización.
2) Analizar y prever los issues más críticos a los que podamos vernos enfrentados (en las industrias energética, farmacéutica, tabacalera y minera, por ejemplo, la exposición frente al escrutinio público es mucho mayor).
3) Después de un análisis completo de las debilidades, vulnerabilidades e issues críticos, es necesario desarrollar lo que se conoce como un “manual de issues”.
Creación de un plan de comunicación de crisis
La primera regla de la gestión de crisis es comunicar, comunicar y comunicar. Cuando la crisis estalla, las primeras horas son cruciales. En este punto, debemos ser sinceros con los grupos involucrados: contar lo que sabemos y desde cuándo lo sabemos.
También debemos explicar quiénes están involucrados en la situación y qué tenemos previsto hacer.
En esta etapa, el manejo de las relaciones con los medios de comunicación es fundamental. Los medios tienen acceso a las audiencias que queremos alcanzar. Entonces, en lugar de evitarlos, deberíamos utilizarlos para comunicar nuestros mensajes.
Y las primeras preguntas que plantearán los medios son simples y predecibles: ¿Qué pasó? ¿Dónde? ¿Cuándo se supo del problema? ¿Qué se va a hacer al respecto? ¿Había señales de advertencia? ¿Cómo se protegerán las vidas humanas o cómo se compensarán? Esta última pregunta nos invita a reflexionar sobre una “regla de oro”: primero las personas.
Para responder adecuadamente a estas preguntas, los niveles apropiados del management deben contar con la mejor y mayor información disponible de las fuentes más confiables. Por eso, es primordial que la información se encuentre centralizada.
Mejores prácticas para la gestión de una crisis
En los apartados anteriores, hemos observado que, en gran medida, la capacidad de una organización de minimizar los daños provocados por una situación de crisis radica en su anticipación para identificar los factores que pueden desencadenar la situación y la elaboración de un plan de comunicación.
Así, es posible ofrece un “check list” con una serie de mejores prácticas para prevenir y manejar crisis:
1) Establecer criterios para decidir cuándo un incidente menor puede ser considerado “un desafío de crisis potencial”.
2) El nombre y la información de contacto sobre el equipo o comité de crisis. En la crisis sanitaria vinculada con el virus gripal A (H1 N1), por ejemplo, lo primero que han hecho muchos países es crear un comité de crisis con autoridades nacionales, del Ministerio de Salud, Centros de Ciencia e Investigación, e importantes virólogos e infectólogos, con el objeto de centralizar la comunicación y liderar responsablemente el manejo de la situación.
3) Entender, desde el primer momento, el nivel de crisis que estamos enfrentando.
4) Determinar qué información tiene prioridad y cómo responder inicialmente a los medios de comunicación.
5) Definir las alertas en los procedimientos de notificación: ¿quiénes necesitan recibir información y en qué orden de prioridad?
6) Identificar a los stakeholders y planificar la comunicación hacia cada uno de ellos.
7) Estandarizar formatos, lenguaje y protocolos para todas las comunicaciones. La organización ambientalista Greenpeace, por ejemplo, suele trabajar con una estandarización de formatos comunicacionales muy efectivos a la hora de la exposición pública.
En definitiva, el éxito de la gestión de crisis se juega, en gran medida, en la etapa de planificación donde debe asumirse el peor de los escenarios y crear los procesos para su resolución, desarrollando planes de contingencia para los días venideros.
Y, como hemos visto, el éxito de la solución dependerá, en gran medida, de la comunicación, la responsabilidad y la sinceridad. Si estamos envueltos como responsables en una crisis debemos mostrar empatía y pedir disculpas públicamente.
Así, a través de estas prácticas, es posible minimizar la pérdida de reputación de la organización y lograr una solución lo menos costosa posible.
