La percepción de que el marketing es un gasto y no una inversión estratégica sigue siendo un reto crucial para los directores de marketing (CMO). Según un informe de Gartner, menos de la mitad de los líderes de marketing han logrado demostrar el impacto estratégico de sus actividades en los objetivos empresariales. Este problema no solo afecta el reconocimiento interno, sino que también limita la capacidad de los equipos de marketing para recibir los recursos necesarios.
¿Por qué se considera al marketing un gasto?
Una encuesta reciente realizada en abril y mayo de 2024 revela que solo el 52% de los ejecutivos de marketing ha podido demostrar su valor estratégico. Esta percepción negativa suele estar arraigada en el escepticismo de otros líderes, como los directores financieros (CFO) y ejecutivos principales (CEO), quienes cuestionan la capacidad del marketing para contribuir directamente a los resultados empresariales. Según Joseph Enever, analista sénior de Gartner, esta creencia obstaculiza el potencial del marketing para posicionarse como un pilar estratégico.
Estrategias para demostrar el valor del marketing
Los líderes exitosos están adoptando un enfoque holístico y a largo plazo, centrado en medir el impacto del marketing en múltiples áreas clave:
1. Ampliar la narrativa del marketing
Es crucial demostrar cómo las iniciativas de marketing impactan en las ventas, la experiencia del cliente y las operaciones. Los CMO que alinean sus estrategias con los objetivos generales de la empresa tienen más éxito en obtener reconocimiento.
2. Métricas sofisticadas
Gartner sugiere utilizar métricas avanzadas en tres categorías:
- Relación: Valor de vida del cliente.
- Transaccionales: Retorno de inversión publicitaria (ROAS).
- Operativas: Satisfacción de las partes interesadas.
Aquellos que integran al menos dos de estas métricas tienen mayores probabilidades de demostrar el valor estratégico del marketing.
3. Participación activa en análisis de datos
El involucramiento directo en el desarrollo de paneles de control y estrategias de medición mejora las posibilidades de éxito. La colaboración con equipos de análisis permite al marketing posicionarse como una fuente clave de conocimientos estratégicos.
Superar barreras estructurales y de talento
Un problema frecuente es la falta de talento especializado en análisis de datos y métricas avanzadas. Para superarlo, las empresas deben:
- Invertir en capacitación técnica y habilidades interpersonales.
- Promover la integración de equipos analíticos y de marketing.
Mejorar estas competencias no solo permitirá demostrar el valor del marketing, sino también transformarlo en una fuente esencial de ventaja competitiva.
Conclusión
Para cambiar la percepción del marketing, los directores de marketing deben adoptar un enfoque disciplinado y estratégico, basado en métricas sofisticadas y en una integración más profunda con los datos. Al hacerlo, podrán asegurar el reconocimiento que merecen dentro de sus organizaciones y transformar el marketing en una verdadera inversión estratégica.
¿Cómo crees que tu organización podría empezar a medir mejor el impacto del marketing en los resultados empresariales?
