Desde el estallido de la crisis, las organizaciones de todo el mundo han reformulado sus estrategias. Y, por supuesto, las áreas de marketing se están ajustando al nuevo escenario.
En general, los debates se centran en torno a la conveniencia de hacer publicidad, lanzar nuevas promociones o retocar la política de precios. Todos estos son interrogantes muy importantes. Sin embargo, no deberían ser abordados aisladamente sino dentro de un marco integral que nos permita comprender cómo la nueva situación afectará a las distintas variables del marketing.
Entonces, en lugar de discutir si es correcto o no hacer publicidad o bajar los precios, deberíamos preguntarnos: ¿cuál debe ser el enfoque del marketing en tiempos de crisis?
Y para comenzar a responder a este interrogante, deberíamos empezar por entender cómo se comporta el consumidor en el nuevo contexto.
Es importante considerar que, si bien las situaciones de crisis impactan muy fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se reconfiguran. Se reducen algunas y adquieren mayor intensidad otras.
Las épocas de bonanza económica y social son propicias para la concreción de proyectos postergados de expansión social, de realizaciones personales, de proyección hacia afuera, hacia arriba, hacia el futuro.
En situaciones de contracción económica, por el contrario, los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos, por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafórico ya que se refiere al permanecer en el estado actual de cosas: laboral, económico, social).
De esta forma, se produce una “implosión” de hábitos y comportamientos: consumir lo que se considera estrictamente necesario, tener actividades sociales menos costosas (probablemente en menor intensidad y frecuencia), estar más atentos al valor y al costo de sus productos, orientación a consumos de pequeñas gratificaciones (consumo hedonista) como compensación a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en el modelo de auto, compra de vivienda, viajes, etc).
En resumen, se verifica una reconcentración del foco de actividades a ámbitos más pequeños y reducidos.
Aun cuando alguna familia conserve su capacidad de consumo, se siente atemorizada por un contexto hostil que castiga fuertemente a sus alrededores, lo que la impulsa a adoptar actitudes mucho más prudentes.
La necesidad de seguridad, que en un contexto de bonanza podría haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una variable que tracciona los nuevos comportamientos.
Eso explica por qué, en épocas de crisis, muchos deciden desprenderse de vehículos de alta gama (o no usarlos), que en algún momento fueran un símbolo del prestigio y éxito (necesidad superior, de las denominadas “psicogénicas”), cambiando por versiones más comunes y menos visibles con el objetivo de aumentar su nivel de seguridad (necesidad más básica, pero que adquiere relevancia en estas circunstancias).
Ahora bien, para explicar esto más detalladamente, necesitamos analizar a la seguridad, no como una variable compacta y homogénea, sino como una composición de distintas subvariables, algunas de las cuales son:
Seguridad física, frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros, etc.).
Seguridad en salud, estar protegido frente a contingencias de esa naturaleza.
Seguridad económica, mantener el estado actual patrimonial, de empleo, de ingresos, etc.
Seguridad social, aceptación del comportamiento actual. Temor a la desaprobación del otro por un comportamiento de consumo “irresponsable”. El juicio social en estos tiempos no pone foco tanto en el éxito económico, sino en los valores.
Lo interesante, en este punto, es que estas subvariables entran en conflicto si pretendemos resolver plenamente a cada una de ellas.
Por ejemplo, ¿qué pasaría si frente a la inseguridad física, alguien contrata guardaespaldas, compra autos blindados y sistemas de monitoreo ultra sofisticados?
Probablemente, daría respuesta a su necesidad de seguridad física. Pero pondría en riesgo la de seguridad social. En efecto, quizá sea visto como alguien insensible y egoísta. Incluso, podría levantar sospechas de estar involucrado en actividades poco claras (“mientras todos recortamos gastos, ¿cómo es posible que él haya contratado guardaespaldas?”).
Aparece, entonces, la figura del “consumidor responsable”. Es el consumidor que, aunque no necesite reducir sus consumos por cuestiones económicas, sí siente la necesidad psicológica de hacerlo. Necesita saber y demostrar que no se mantuvo insensible frente a la crisis y que “hizo algo” para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duración.
Este comportamiento es el que mejor respuesta ofrece a la reconfiguración de la escala de valores en la sociedad, y donde adquieren mayor relevancia aspectos como la austeridad, la responsabilidad, la solidaridad, el compromiso y la no ostentación.
Esta nueva escala da lugar a nuevos comportamientos: cuidado del medio ambiente (no contaminando con la bolsa de basura de plástico), utilización de envases retornables para no ensuciar, satisfacer las mismas necesidades con consumos más austeros o posponiendo la satisfacción de ciertos deseos.
Así, esto es lo primero que debemos comprender a la hora de repensar nuestra estrategia de marketing en tiempos de crisis. Necesitamos abordar el tema integralmente, comenzando por los clientes, por el mercado.
Sólo cuando tengamos muy en claro este punto vinculado con el comportamiento del consumidor, podremos abocarnos a tomar decisiones efectivas de publicidad, comunicación, pricing y demás variables de gestión.
