Joaquín no suele acompañar a su esposa Carla de compras. Pero, en esta ocasión, fue inevitable.
Su paciencia comenzó a agotarse pronto, por los 15 minutos que demoraron en encontrar lugar para estacionar en el centro comercial.
Joaquín sólo quería comprar un Jean y abandonar de inmediato la tienda. Grande fue su frustración cuando le costó conseguir su talla. Y, peor, cuando tuvo que hacer una cola de más de 10 minutos para pagar.
A Carla todo esto no le importó. Ella era feliz revolviendo los accesorios y probándose prendas de diferentes modelos, colores, texturas y marcas. El hecho de probarse la ropa es una recompensa en sí misma para ella.
Tres horas después, Carla ya ha visitado cuatro tiendas y se ha probado 10 prendas. Ha criticado los colores, los cortes y se ha quejado de la mala atención de algunos vendedores, que no parecían muy dispuestos a ayudarla.
A la cuarta hora, Joaquín dice a su esposa: “Estoy muerto de aburrimiento. Vamos a casa”. Carla responde: “Todavía nos falta visitar todo un piso”. Joaquín piensa: “Es la última vez que la acompaño a comprar”.
Una hora después, finalmente Carla acepta irse. Y Joaquín se enfrenta a una nueva frustración: la cola para pagar el estacionamiento.
El proceso de compra en hombres y mujeres
Como hemos observado en esta breve historia, las actitudes de hombres y mujeres a la hora de ir de compras son muy diferentes.
Tanto los hombres como las mujeres entran a la tienda con el mismo objetivo: adquirir algo.
Pero las mujeres, en general, quieren algo más: vivir la experiencia. Las mujeres desean que las hagan sentir importantes durante el proceso de compra. Desean una mayor interacción con el vendedor, exigen que éste colabore en su proceso de compra.
Los hombres, por el contrario, esperan ejecutar una misión (comprar lo que buscan) y marcharse. Así, en general sólo señalan lo que quieren, se lo prueban (si hay tiempo), pagan y se van.
Gestionando a partir de las diferencias de género en el proceso de compra
Conocer las diferencias en las costumbres de compra de hombres y mujeres es importante para mejorar la gestión de un negocio de retail, particularmente, en la distribución espacial de los productos en las tiendas y las estrategias de venta.
En general, la indumentaria de hombre se coloca en el lado derecho de las tiendas. Tanto hombres como mujeres, al ingresar a un lugar, tendemos a mirar a la derecha. Por eso, dada la habitual impaciencia del hombre, es más efectivo que lo primero que vea sea algo que le interese. A la mujer, por el contrario, no le importará quedarse más tiempo hasta encontrar lo que busca.
Por esta misma razón, las tiendas de ropa suelen ubicar sus productos para hombres en la parte de adelante. La indumentaria femenina, en general, se coloca en el fondo o en el segundo nivel.
Pero las diferencias de género no sólo se manifiestan en el comportamiento del cliente, sino también en la confianza que inspira el vendedor.
Habitualmente, se cree que el hombre tiene mayor conocimiento sobre vehículos, teléfonos móviles y equipos electrónicos. Así, es más probable que un vendedor varón ejerza mayor influencia sobre el cliente en estos rubros.
A las mujeres se les atribuye mayor conocimiento en artículos de belleza, ropa, calzado y productos para bebés. Entonces, las vendedoras serán más efectivas para aconsejar al cliente en estos rubros.
En definitiva, la célebre obra de John Gray “Los hombres son de Marte y las mujeres de Venus” nos presentaba las diferencias de temperamento entre géneros. Y esto se aplica a los hábitos de compra. Conocer las diferencias entre hombres y mujeres permitirá una gestión más inteligente de un negocio de retail.
