Para una minoría de consumidores, la publicidad no sirve ni para recordar ni para descubrir marcas
¿Para qué sirven exactamente los anuncios? Esa es una de las grandes preguntas que las marcas se llevan haciendo durante décadas. Las compañías se centran de forma habitual en la importancia de ganar nuevos consumidores, cuando en realidad mantener a aquellos que ya se tiene es igualmente fundamental. El papel de los anuncios en estas dos cuestiones puede no ser exactamente el que las marcas asumen que tienen.
Un estudio reciente – elaborado por UpCity a partir de una muestra de consumidores de EEUU y Canadá – demuestra que los anuncios funcionan más para mantener a los consumidores que ya se tienen que para captar nuevos. Es decir, es menos probable que se haya comprado una marca porque un anuncio nos ha convencido de ello que que sigamos comprando la misma marca porque la publicidad nos recuerda que lo hagamos.
Esto, en un mercado en el que la lealtad a las marcas es crucial y la economía hace que sea más y más difícil, se convierte en muy importante. Como recuerdan desde Warc, reducir la rotación de consumidores y el abandono ante la competencia es crucial para lograr el éxito y la sostenibilidad a largo plazo.
Así, en el 68% de los compradores, la respuesta más habitual ante los anuncios es seguir comprando la marca que usan. Frente a ellos, en un más reducido 7% de los casos, la publicidad los motiva a probar nuevas marcas.
¿Qué ocurre con el resto de los compradores? Según el estudio, para el 24% de los consumidores la situación es neutral. Esto es, no gana ninguna de las dos posibles reacciones ante la publicidad. Ni los anuncios les hacen comprar más productos nuevos ni tampoco les lleva a recordar con aprecio las marcas que ya consumen.
A ellos hay que sumar un grupo mínimo pero muy anti-publicidad. Un 8% de los consumidores asegura que la publicidad les genera rechazo. Es altamente improbable que los anuncios tengan en ellos ningún tipo de efecto y que compren un producto – o sean fieles a otro – por lo que le dicen los anuncios con los que se cruzan.
Las lecciones por aprender
Por tanto, ¿qué deberían aprender las marcas de las conclusiones de este estudio? Las lecciones por aprender semejan claras y no están además lejos de algunas de esas ideas que se llevan años repitiendo a los responsables de marketing y de publicidad. Las compañías no deben descuidar a quienes ya son sus consumidores y no deben centrarse de forma obsesiva en ganar nuevos clientes sin pensar en cómo fidelizar a los que ya tienen.
Al mismo tiempo, también deberían plantearse bien qué están logrando con sus actuales campañas y con sus acciones de marketing y publicidad. Si lo que se necesita es savia nueva y nuevos clientes, quizás los caminos siempre recorridos no estén logrando los resultados que ellos piensan. Toca aplicar ajustes a la estrategia y renovar qué teclas se pulsan para convencerlos de que se conviertan en compradores de la marca.
Renunciar a los anuncios por defecto no tiene sentido, porque la publicidad sí sirve para algo. Lo que no es una buena idea es lanzarse a por ello sin pensar de verdad qué se está logrando y si eso se alinea con lo objetivos buscados.
Fuente: Puro Marketing
