La cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s es un símbolo del “American Way of Life”, pero se trata de un mito que pasa por horas bajas. A sus 60 años se multiplican las acusaciones sobre su contribución al sobrepeso y la explotación laboral, mientras bajan las ganancias de la empresa.
El surgimiento del imperio de las hamburguesas comenzó con un puesto de tentempiés creado por los hermanos Richard “Dick” y Maurice “Mac” McDonald. El negocio impresionó tanto al empresario de batidos Ray Kroc que éste les compró los derechos para comercializar en todo Estados Unidos el concepto de “fast food” o comida rápida, y fue de hecho quien lo hizo famoso en todo el país.
El 15 de abril de 1955, Kroc inauguró en Des Plaines, un barrio de las afueras de Chicago, la primera franquicia de la McDonald’s Corporation. El empresario, que había abandonado la escuela antes de graduarse, creó así las bases para el mayor consorcio mundial de hamburguesas y contribuyó al mito estadounidense del “lavador de platos que llega a millonario”.
Sesenta años después, la compañía cuenta con más de 36.000 restaurantes en 119 países y su facturación anual es de 27.000 millones de dólares. Pese a ello, la empresa enfrenta la que probablemente es la peor crisis de su historia.
Por primera vez en más de diez años las ventas globales retrocedieron en 2014. En su principal mercado, Estados Unidos, el líder mundial del concepto está bajo fuerte presión, y tampoco en el resto del mundo las cosas marchan del todo bien.
En Estados Unidos, sus competidores tradicionales como Burger King, Taco Bell o Wendy’s le roban clientes en la parte baja del nivel de precios. Y en la categoría premium están creciendo pequeñas hamburgueserías como Five Guys, Shake Shack o In-N-Out.
En general se está imponiendo una tendencia hacia versiones de comida rápida que se promocionan como más saludables o de agricultura biológica. Después de que el negocio fuera decayendo presentó su renuncia Don Thompson, director ejecutivo de McDonald’s durante menos de tres años. En marzo lo sucedió Steve Easterbrook y ordenó de inmediato repensar el concepto de la empresa para adaptarla al cambio de gustos de los consumidores.
El objetivo es atraer de nuevo a la clientela con nuevas creaciones culinarias -se especula incluso con la introducción de un plato de col rizada, una verdura muy apreciada entre los amantes de la comida sana- y experimentos como el desayuno durante todo el día.
Además, Easterbrook tomó medidas para acabar con la mala fama de la cadena: adoptó en Estados Unidos regulaciones más duras respecto del pollo, para evitar que contenga antibióticos que se usen también para la salud humana, y se subió el sueldo a los empleados.
Los críticos afirman sin embargo que se trata de medidas insuficientes, y los empleados quieren seguir protestando por los bajos salarios. Las dificultades no se limitan a Estados Unidos, pues en Asia un escándalo por uso de carne adulterada frena la expansión del restaurante.
La empresa está probando en Alemania también un nuevo concepto: el servicio de mesa. McDonald’s se despide así de una de su marcas registradas, las colas para pedir la comida y llevársela uno mismo a la mesa en una bandeja.
No está claro que todas estas novedades acaben funcionando, pero al menos los accionistas pueden estar tranquilos porque McDonald’s cuenta aún con un as en la manga: una fortuna en bienes inmobiliarios, pues es propietaria de la mitad de los terrenos y edificios en los que están sus locales.
Los analistas estiman que el capital inmobiliario es de más de 20.000 millones de dólares. Fondos especulativos como Glenview Capital de Nueva York pusieron la mira en ese tesoro y exigieron hace poco su separación del resto como fondo de inversión independiente.
