McDonald’s reducirá este año el número de restaurantes en Estados Unidos por primera vez desde 1970.
La compañía no ha revelado cuántos cierres habrá, aunque ha señalado que se tratará de una cantidad mínima si se compara con los más de 14.000 que continúan operando en el país y los cerca de 35.000 que funcionan en 119 países de todo el mundo y que atienden diariamente a seis millones de clientes.
No obstante, la contracción de la compañía es inusual. Y no es el único síntoma.
Durante los últimos siete trimestres, la marca de los arcos dorados ha sufrido un descenso continuado en sus ventas en Estados Unidos, una tendencia más que preocupante y que supuso la renuncia del anterior CEO en marzo de este año y el fichaje del británico Steve Easterbrook.
Mientras los números de McDonald’s caían, su principal rival, Burger King, experimentaba en el último año un importante crecimiento tanto en ventas como en beneficios.
Cambio en el mercado
La diferencia de resultados reside en parte en los cambios que ambas compañías han tenido que afrontar para adaptarse a una nueva realidad: el cambio en el mercado de comida rápida en Estados Unidos.
Ahora que la mayoría de los estadounidenses han salido de la crisis, el precio de la comida ha dejado de ser la principal motivación para acudir a los restaurantes de comida rápida. Por el contrario, están más preocupados por la calidad de los alimentos, después de la difusión de documentales y vídeos que mostraban la elaboración de algunos de los productos servidos en estos restaurantes.
Ahora, están de moda los restaurantes conocidos como “fast casual” con un enorme auge en Estados Unidos. Chipotle, un establecimiento de comida mexicana de calidad, y Shake Shack, un restaurante de hamburguesas en el que cualquier hipster se siente en casa, lideran esta nueva forma de entender la comida rápida. Ingredientes frescos y de calidad, restaurantes modernos y elegantes, servicio atento y eficaz e incluso la opción de disfrutar de un vaso de vino para acompañar la hamburguesa.
Mantenerse fiel a su marca
Otras marcas, como Five Guys Burguer y Chick-fil-A también han irrumpido en el mercado, haciéndose un hueco y restando clientes a McDonald’s.
Ante la llegada de nuevas competidores, Burger King optó por mantenerse fiel a su marca y a su clientela, redujo el número de opciones en su menú y mantuvo solamente sus productos más populares. McDonald’s, por su parte, ha intentado ser todo lo que no es. Ésa es al menos la opinión que se desprende de un estudio realizado recientemente por Mark Kalinowski, analista de la firma Nomura y que revela una gran inquietud sobre el futuro de la compañía.
La muestra, publicada recientemente, sondeaba a 65 franquiciantes que manejan en total unos 200 restaurantes. El descontento con la estrategia de la compañía parece general, llegando alguno de los más pesimistas a decir que la compañía “está condenada al fracaso”.
Reanimar las ventas
Entre las quejas de los franquiciados están los constantes experimentos que la compañía viene realizando para reanimar las ventas y cuyos costes son excesivos para los dueños de los restaurantes. No es la única queja. Desde su perspectiva, falta liderazgo, hay un exceso de opciones en el menú e incluso acusan al nuevo CEO, el británico Steve Easterbrook, de “estar sembrando las semillas de su destrucción”.
No todos los encuestados muestran la misma hostilidad ante las medidas tomadas por Easterbrook. Unos piden tiempo y otros consideran acertadas las medidas.
Sin embargo, y si miramos al valor de la acción, ésta cotizaba hoy por encima de los 104 dólares, el valor más alto de su historia.
Esta semana saldremos de dudas, porque mañana jueves está previsto que McDonald’s presente su cuenta de resultados para el trimestre
