Cómo enfrentan las empresas el desafío de ofrecer productos personalizados sin que se disparen los costos
Cada vez más consumidores desean atravesar una experiencia única: comprar ese producto que nadie más tiene, acceder a ese servicio pensado especialmente para ellos… Sin embargo, a la hora de abonar por esa exclusividad, la mayoría muestra un rictus de terror por lo exacerbado del precio. El saber popular acuñó un refrán: “El que quiere celeste, que le cueste”. La realidad, no obstante, se va alejando de ese dicho. En los últimos tiempos, son muchas las empresas que están apostando a generar experiencias a medida sosteniendo niveles de precio similares a los de los productos y servicios estándares.
José de la Serna, fundador de Sopapo a la Reina, que vende productos creativos inspirados en la obra de artistas, cuenta que la empresa encontró un punto de equilibrio: “Estandarizamos las medidas, pero ofrecemos un abanico de modelos para abarcar los diferentes gustos y clientes”, dice.
En algunos casos, la empresa está concebida para brindar opciones a medida. “Nuestra premisa es hacer los sillones, las sillas y los muebles a gusto del cliente, por lo que no implica un incremento en los costos”, cuenta Mariana Rogowicz, responsable de Casa FAD. En este caso, la estandarización de tamaños también fue clave para controlar los valores. “Fuimos tomando el promedio de medidas que siempre nos pedían y nos funcionó”, cuenta Roxana Videla Linares, la otra socia en el proyecto.
En el otro extremo, no en todos los segmentos es sencillo ofrecer una experiencia personalizada. Sin embargo, aún en industrias históricamente apoyadas en lo estándar se apela a la creatividad y a la innovación para ofrecer propuestas exclusivas. Ighal Duek, gerente general de la empresa de logística eTrans, cuenta que la personalización en ese negocio no es la mejor amiga del costo bajo ni de la máxima eficiencia. “Los clientes, no obstante, demandan servicio que se adecue de manera perfecta a sus necesidades, por lo que es imprescindible tener ‘cintura’ para evaluar qué pide el mercado, subirse a la vanguardia y adaptarse a lo nuevo”. De todas formas, Duek admite que “lo nuevo” deben pensarlo en materia de escalabilidad –es decir, que la propuesta pueda crecer con el tiempo y abarcar a más clientes- y de sustentabilidad –que pueda sostenerse y no ser un servicio en cuyo desarrollo se vuelque una gran inversión y que termine durando muy poco-.
María Martha Pizzi, responsable de Con Sabor a Hogar, que ofrece asesoramiento para la ejecución de espacios verdes y la creación de objetos decorativos, también cuenta su secreto: “Compramos a mayoristas los materiales comunes a todos los trabajos”. De todas formas, advierte que existe un tipo de cliente que no valora la personalización y que, en ese caso, se va a decidir siempre por la opción de menor costo.
El valor de lo único
Federico Fontenla, gerente de Fontenla, fabricante de muebles exclusivos con 65 años de trayectoria, opina: “La mayoría de nuestros clientes aprecia tener una pieza única”. En algunos casos, la complejidad del mueble a construir obliga a Fontenla hasta a utilizar una matriz nueva para que su funcionalidad y su estabilidad sean viables. El esfuerzo siempre vale la pena. “Para nosotros, el mueble instalado es una forma de publicitar nuestra marca frente a sus amigos, conocidos, familiares y contactos de negocios”.
“Es posible lograr productos personalizados que no sufran una alta incidencia en el costo, aunque nunca va a llegar a ser el mismo precio que el de lista”, sostiene Hernán Levy, de Oregon Hotel, empresa especializada en productos de blanco para hotelería, con amplia experiencia en personalización, que amplió su oferta al mercado hogareño.
Viandas de la Olla vende comidas caseras listas para ser servidas, cocinadas preferentemente con ingredientes naturales o de pastura. El cliente puede solicitar, de acuerdo a sus preferencias gastronómicas, una vianda específica y diferenciada. “En el momento en que el consumidor entiende el esfuerzo que implica para la empresa la personalización de su pedido, cosa que ocurre sólo a través de una comunicación flexible y clara, considera razonable el precio”, comenta Andrea Jatar, creadora de este emprendimiento. “Además, la empresa debe conocer sus límites y no transgredirlos, para que el trabajo a medida no atente contra los objetivos del negocio”, agrega.
En ese sentido, Fontenla comenta que trabajan con profesionales como arquitectos o interioristas de diseño que, cuando el cliente desconoce lo que está pidiendo que le personalicen al punto que el producto es inviable, “lo devuelven a la realidad y le proponen una alternativa viable, que va a quedar bien tanto desde lo estético como de lo funcional”. Para el experto, “es importante traducir lo que el cliente tiene en la cabeza al producto terminado, para cumplir sus expectativas”.
El incremento de la competencia, la mayor valoración por parte de los clientes a la hora de recibir un producto personalizado (y la voluntad para pagar un plus por ello) y el dinamismo del mercado, con consumidores extremadamente informados a partir de Internet y las nuevas tecnologías y productos y servicios que se renuevan a la velocidad de la luz… Todos factores que echan por tierra la máxima de Henry Ford, el pionero automotriz que solía decir que cada uno de sus clientes iba a tener el automóvil del color que quisiera, siempre que quisiera uno negro.
