Un nuevo estudio concluye que el conocimiento de marca empeora cuanta más publicidad online ve el consumidor. Lo ideal son dos o tres exposiciones.
¿El reconocimiento de marca empeora cuantos más anuncios online vemos? Según un reciente estudio realizado por Sublime, el marketplace internacional especializado en la creación y difusión de experiencias de publicidad premium, sí. Los resultados concluyen que lo óptimo son dos o tres exposiciones y, cuando se trata de anuncios online, una sola vez podría ser suficiente.
El informe revela que el recuerdo espontáneo aumenta un 6% cuando el consumidor está expuesto a un anuncio online dos o tres veces. Sin embargo, el estudio ha comprobado que más de cuatro exposiciones restan eficacia y la cifra desciende al 3%.
En cuanto al recuerdo sugerido, el estudio indica que una exposición es suficiente (+8%), en contraste con la tasa de -23% cuando el consumidor está expuesto al anuncio 10 o más veces.
Respecto al recuerdo de campaña, aumenta un 26% cuando el consumidor está expuesto una sola vez, y se reduce al 6% después de 10 exposiciones.
Además, el informe indica que lo óptimo son dos o tres exposiciones para aumentar tanto la familiaridad como la favorabilidad, que se incrementan un 4% y un 7%.
“Bombardear a los usuarios con anuncios no es la estrategia correcta”
Estelle Reale, directora global de marketing de Sublime, ha dicho: “Los resultados de estos estudios refuerzan el sentimiento de que bombardear a los usuarios con anuncios no es la estrategia correcta. Las campañas publicitarias digitales exitosas no deberían perturbar abiertamente la experiencia de navegación del consumidor de una manera intrusiva”.
“La exposición repetida sigue siendo muy importante, pero la sobreexposición podría dar como resultado un rendimiento negativo de la marca. Nuestra investigación destaca que, para comprometerse realmente con los consumidores actuales, las marcas deberían tratar de limitar las impresiones únicas en una campaña para mejorar su efectividad general”.
Las quejas de los consumidores por ser “bombardeados” por la publicidad han provocado una desconfianza general de la industria publicitaria, informó la Advertising Association en su conferencia anual de líderes a principios de este año. La favorabilidad pública hacia la publicidad cayó a un mínimo histórico del 25% en diciembre de 2018.
Los consumidores pueden seguir siendo influenciados por la publicidad que no recuerdan activamente
Sin embargo, el efecto subconsciente de la publicidad ha sido bien documentado y los consumidores pueden seguir siendo influenciados por la publicidad que no recuerdan activamente. El famoso trabajo del psicólogo premio Nobel Daniel Kahneman “Thinking Fast and Slow” explica cómo el cerebro toma decisiones rápidas del “Sistema 1” en un nivel inconsciente en contraste con las decisiones conscientes del “Sistema 2” que son deliberadas y racionales.
El informe del año pasado sobre “exposición pasiva a anuncios” de On Device Research identificó aumentos en la intención de compra de marcas por parte de personas que no podían recordar activamente haber visto un anuncio.
No obstante, un grupo de profesores de marketing y psicología explicó en 2014 que cuantos más anuncios veamos, más efectivos serán esos anuncios. Esto se debe a que el cerebro humano tiene una capacidad mucho mayor para recibir información en un nivel subconsciente, y “los consumidores procesan la información de la marca de forma relativamente automática”, informó el Journal of Consumer Research.
Fuente: Marketing Directo
