Los millennials han cambiado por completo no solo lo que esperan de las marcas sino también su propia relación y valoración de las mismas.
Los millennials son uno de los grandes dolores de cabeza de las marcas, ya que no logran comprender qué es lo que quieren como consumidores. ¿Qué es lo que los millennials están buscando y qué es lo que quieren consumir? ¿Qué es lo que hace que una marca resulte clave para ellos y que se conviertan en fieles consumidores de la misma? La cuestión es compleja y complicada, al menos así lo ven los responsables de las marcas, que llevan meses y años intentando comprender cuál es la respuesta más correcta a esa pregunta. Los millennials han cambiado por completo sus hábitos de consumo frente a los de las generaciones precedentes y han, de hecho, rechazado por completo algunos de los que se daba por hecho eran máximas inamovibles del consumo (como por ejemplo el hacerse con un coche en un momento dado y el acabar comprándose un piso).
¿Qué es lo que consumen los milllennials y cómo?
Los estudios se han encargado de dar respuesta a esas cuestiones y se han apresurado a intentar encontrar la clave para entender los nuevos hábitos de consumo. Por un lado, los millennials son unos consumidores que buscan experiencias, más que productos. Por ello, prefieren gastarse cantidades muy elevadas de dinero (o no tanto) en unas vacaciones antes de gastarse iguales cantidades de dinero elevadas (o no tanto) en hacerse con un coche.
Por otro lado, las preocupaciones de los millennials han cambiado por completo y ahora buscan cubrir otro tipo de necesidades y tienen otro tipo de cuestiones en primera línea antes de tomar sus decisiones de consumo. En la lista de lo que los millennials quieren comprar, por ejemplo, se posiciona de forma muy destacada la salud, lo que hace que busquen productos que sean beneficiosos para ella en prácticamente todas sus decisiones de compra y lo que hace que muchas marcas y muchas firmas de retail (como por ejemplo los supermercados) hayan tenido que cambiar lo que hacen (y cómo lo hacen) para poder ajustarse a las necesidades de estos nuevos consumidores.
Y, finalmente, los millennials han cambiado por completo no solo lo que esperan de las marcas sino también su propia relación y valoración de las mismas. Los millennials quieren a marcas activas en redes sociales y que sepan lo que están haciendo en ese entorno, pero además buscan marcas comprometidas con su entorno, con objetivos más trascendentales del simplemente hacer caja y con productos que tengan un impacto positivo en el mundo que les rodea. Esto ha hecho que las marcas, como marcas, hayan dejado de ser tan relevantes. Los millennials ya no consumen algo porque sea de esa marca, sino por todo lo que esa marca representa.
El mejor ejemplo para ver este cambio que apuntaban los analistas está en el mundo del lujo. Los millennials han modificado por completo el significado del lujo y buscan algo completamente distinto, lo que ha puesto a las compañías tradicionales de ese mercado en una complicada situación de la que no saben exactamente cómo salir. Tradicionalmente, el lujo se asociada a lo aspiracional, productos de ciertas marcas que los consumidores querían tener porque esto marcaba ciertas realidades. Ahora, los millennials no ligan el lujo a una marca, sino a una experiencia.
Pero ¿tenemos que olvidarnos de todo esto?
De todo ello se podía concluir que los millennials no estaban interesados (tanto) en las marcas y que estas tenían que jugar con otras bazas para conectar con ellos. Pero, ¿es realmente así la situación? ¿Son los millennials tan antimarcas como se pensaba y como señalaban los analistas?
La realidad podría ser un poco más compleja y, quizás, las marcas deberían olvidarse el ver a los millennials como a un todo. Porque, quizás, la relación de los millennials con las marcas y su poca relevancia esté mucho más marcada por el bolsillo del millennial en cuestión que por la realidad de sus hábitos de consumo. A medida que el poder adquisitivo de este consumidor crece, también lo hacen sus intereses por las marcas.
Según los resultados de un reciente estudio elaborado por BBC Worldwide, los millennials con altos ingresos se sienten fuertemente unidos a las marcas, o al menos se sienten mucho más unidos a ellas de lo que lo hacen quienes tienen ingresos más bajos. Los datos llegan de una encuesta global, lo que hace que se pueda ver al estudio como una manera de comprender a los millenials de un modo mucho más general.
Así, un 70% de los millennials con alto poder adquisitivo señala que sus marcas favoritas tienen un rol integral en su vida, frente al 51% de la media de ese mercado. Algo similar ocurre cuando se le pregunta a los millennials si son consumidores conscientes de las marcas, es decir, si son consumidores marquistas. En general, la respuesta no es muy elevada ya que solo el 48% de los millennials asegura ser una persona que se preocupa por las marcas. Cuando se analiza lo que dicen solo quienes tienen un alto poder adquisitivo, se descubre que el porcentaje sube al 67%.
Esta diferente relación con las marcas también impacta en las decisiones de compra y en el papel que las marcas juegan en la vida de los consumidores. Un 64% de los millennials con elevado poder adquisitivo señala que espera que las marcas jueguen un papel fundamental en su vida a lo largo de su vida, mientras que solo un 49% de la media de los millennials lo hace. En lo que toca a las compras, los millennials con más altos ingresos se siente más unidos emocionalmente a las marcas (un 60% frente al 48%) y creen que se definen por las marcas que compran (otro 60% frente a un 44%).
Diferencias en cómo se ve el mundo
Aunque, posiblemente, esto está muy marcado no solo por el fondo de su cartera sino también por el modo en el que miran al mundo y en el que analizan todo lo que les rodea. No es lo mismo un millennial medio que un millennial con elevados ingresos: ciertos elementos los separan en cómo perciben lo que les rodea y lo que importa.
Tener ingresos más elevados permite a los millennials con mayor poder adquisitivo preocuparse más por ciertas cosas y tender a preferir más ciertos tipos de productos. Un 79% de los millennials con elevados ingresos señala que la creatividad es importante para ellos, frente al 69% de la media de los millennials. Lo mismo ocurre con la imagen, que es más importante para los primeros que para los segundos (79% vs 68%); el probar nuevos productos, que los millennials con elevados ingresos hacen siempre en un 77% de los casos frente al 63% de media; o el consumo de versiones premium, que un 69% de los millennials con elevados ingresos tiende a comprar frente al 50% de los que no los tienen.
