Si hasta hace poco la segmentación sociodemográfica era la ruta en las estrategias de las marcas, parece que dirigirse al público en función de su edad o grupo social es cosa del pasado.
Y así lo confirma NOW/Unit, la unidad de consultoría estratégica de dommo.x, que analiza Postdemographics, la cuarta de las seis grandes tendencias que ya están cambiando el mundo.
Desde NOW TRENDS 2016 analizan los principales movimientos que están impactando directamente en la vida de las personas -desde diferentes ángulos- , para ayudar a las empresas y a las marcas a entender mejor el comportamiento del consumidor y a comunicarse con él de la manera más eficaz.
Así, los resultados reflejan que la diversificación y evolución demográfica lleva a hablar de actitudes en lugar de datos estadísticos: definen mucho más que una fecha o lugar de nacimiento. Y lo más importante: son datos de mayor riqueza, puesto que cambian constantemente.
La clave es entender en profundidad los datos de las personas teniendo siempre en cuenta su contexto: atacar sus micro momentos para conseguir ser relevantes, yendo a insights más transversales que no tienen que estar definidos por factores como sexo, año de nacimiento o residencia.
Por ello, hay que dejar de definir a la gente con nombres como “Millennial”, simplemente por haber nacido en un tramo de años específico.
Las marcas se empeñan en atacar a grandes cohortes generacionales y etiquetarlas, sin entender qué hay detrás de las grandes generaciones.
Al final, cuando se define a un millennial nos vienen a la cabeza simples generalidades que no tienen por qué definir a un grupo de jóvenes.
Incluso los propios millennials están cansados de ser etiquetados como tal: el 60% de los millennials no se reconoce a sí mismo como parte de esa generación. No quieren que se les defina ni se les pongan etiquetas puesto que no están dispuestos a elegir. Y es que, ¿qué significa realmente ser un millennial?
Una marca que ha sabido detectar las actitudes de su target para ir más allá y conectar de forma eficaz ha sido Axe.
La marca tradicionalmente posicionada en la atracción sexual como principal driver ha dado un giro de 180 grados y se ha centrado en las actitudes de sus consumidores para desarrollar su nueva campaña de comunicación.
La campaña se enfoca en reforzar la autoestima de los hombres, yendo mucho más allá del propio físico: el atractivo de las individualidades de los hombres reales. Generalizar ya no es una opción.
También la popular muñeca “Barbie” apuesta por adaptar sus muñecas a los cánones de belleza real alrededor del mundo introduciendo cuatro nuevos tipos de cuerpo, colores de piel y etnicidades.
Que un gran icono reconocible como el tradicional calendario de mujeres desnudas de Pirelli abandone éstos para retratar a mujeres culturalmente influyentes, o que la poderosa Playboy abandone los desnudos y multiplique por tres el número de sus lectores reflejan la magnitud de éste cambio.
Las generalidades generacionales cerradas ya no nos definen. Nuevas percepciones y cambios de actitud que definen a las personas, que están cambiando cada día, cada minuto.
Las marcas deben tener la capacidad de detectarlas y seguirlas, para mantener una relación sólida y demostrar a las personas que entienden sus necesidades a través de productos y servicios que realmente interesen.
