Los contenidos se están convirtiendo en una de las grandes obsesiones de las marcas. Los estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos que los contenidos se pueden convertir en un poderoso aliado de las marcas a la hora de hacer estrategia de marca y que pueden ayudar a posicionar a las compañías de un modo mucho más elevado y eficiente de lo que lo hacen otros sistemas y otras herramientas. La clave para comprenderlo está en lo que están haciendo las compañías, lo que quieren los consumidores y lo que ha dejado de funcionar.
Los consumidores quieren que las marcas se preocupen más, se integren más y que ofrezcan mejores servicios y mejores mensajes. Quieren que dejen de usar las técnicas de siempre y que entren en un nuevo escenario, el del valor añadido. Por otro lado, las marcas están viendo que los formatos que usaban tradicionalmente han dejado de funcionar y que, por tanto, no les queda más remedio que buscar soluciones alternativas y elementos que ayuden a posicionar lo que dicen y hacen de otra manera. Si los anuncios de siempre no funcionan y si los contenidos en cambio están dando resultados óptimos, ¿cómo no pasarse de cabeza a ellos y apostar por los mismos para potenciar los mensajes y las actividades de marca?
Todo ello ha creado un frenesí en lo que a contenidos se refiere. Y todo ello ha hecho que no sean pocos los que ya empiezan a hablar de burbujas. “Igualo lo de la burbuja del contenido con lo de la era del ‘gran contenido’. Como con el big data, el volumen, la velocidad y la variedad del contenido se ha incrementado a un ritmo vertiginoso y difícil de manejar”, apunta Jake Athey, marketing director en Widen a BizReport. Para Athey más que una burbuja de por sí, el problema que hay ahora mismo en el mundo de los contenidos es que las marcas están lanzándose a por ello de un modo tan a lo grande y hay tantos contenidos por tantas y tan variadas partes que el contenido se ha convertido en un gigante cada vez más difícil de manejar.
Por ello, los contenidos generados por las marcas se están enfrentando a una cada vez mayor lista de problemas. Por un lado, el experto considera que hay ciertos problemas básicos y simples, como el que no se pueden encontrar, no se pueden compartir y no se pueden usar de forma eficiente y efectiva. Por otro lado, los contenidos sufren de problemas mucho más complejos. Las marcas no han creado estructuras claras para el contenido, no han sabido darles visibilidad y no son capaces de medir los resultados, conectar con las audiencias y, en definitiva, comprender de qué va todo eso.
Los problemas del contenido
Estos dos grandes contenedores podrían funcionar como aglutinador de todas las grandes deficiencias que el marketing de contenidos está presentando para las marcas, que están cada vez más volcadas en el mismo pero que no han logrado aún que ofrezca en todos los casos esos impresionantes resultados esperados. En parte, todo esto ocurre porque las marcas se han creado una imagen de los contenidos que no es la más correcta. Esperan que los contenidos sean como una suerte de varita mágica que todo lo soluciona y todo lo cura y olvidan que en el mundo del marketing los milagros no existen, solo el buen trabajo.
En cierto modo, las marcas han banalizado al contenido y han perdido las líneas maestras en lo que a esta herramienta se refiere. El marketing de contenidos no va de simplemente producir líneas y más líneas escritas y de publicarlas allá donde entren y funcionen, sino que de algo mucho más complejo y mucho más complejo y mucho más trabajoso que eso.
Los contenidos tienen que ser profesionales, buenos e interesantes. Este último punto es muy importante, ya que las marcas tienen que asumir que el marketing de contenidos no es una versión en esteroides del viejo publirreportaje. Se trata de otra cosa, otra cosa completamente diferente y totalmente distinta. El marketing de contenidos tiene que ser visto como un servicio que se ofrece al cliente, no como una manera más de meter el eslogan por los ojos.
Y a todo ello hay que sumar que los contenidos tienen que ser de calidad, no solo en su acabado sino también en su presentación. De poco vale tener contenidos buenísimos si están en un escenario imposible de localizar o imposible de leer y lo mismo ocurre si no se buscan los socios adecuados. El marketing de contenidos funciona muy bien cuando se emplea a los medios de comunicación para hacer llegar el mensaje, pero no todos los medios valen y no todos los medios funcionan bien para cada marca. La marca tiene que buscar a aquel que encaja mejor con lo que quiere contar.
No comprender todos estos puntos y, sobre todo, no cuidar estas realidades solo puede llevar a una cosa: el fracaso.
