Esta frase que a primera vista podría pensarse que está tomada de una conferencia de un gurú empresarial en alguna escuela de negocios, la pronunció el filósofo griego Heráclito, hace unos 2.500 años. Probablemente el bueno de Heráclito tuviera la impresión en aquellos tiempos de que la vida a su alrededor evolucionaba constantemente. El resultado final de una batalla contra el ejército persa, gran enemigo de los griegos durante la época de Heráclito, podía cambiar radicalmente la vida de todos los habitantes de una ciudad.
La Humanidad ha estado cambiando y evolucionando (afortunadamente) durante toda su Historia. La diferencia en nuestros días es que los cambios se suceden a una velocidad absolutamente vertiginosa. Echemos la vista atrás solo 10 años. En octubre de 2005, palabras como Whatsapp, Facebook, Twitter, google maps, cloud computing, iphone, Android… no existían, o eran conocidas sólo por una minoría de iniciados. Hace solo 10 años, las redes sociales y los smartphones estaban en pañales? ¿Quién se imagina ahora la vida sin esos dos elementos?
La velocidad a la que cambian la tecnología y la sociedad es tan rápida que las empresas no son capaces de adaptarse con la misma velocidad a esos cambios. Pero deben hacerlo, a riesgo de desaparecer. Porque como decía el científico Charles Darwin, “las especies que sobreviven no son ni las más fuertes, ni las más rápidas ni las más inteligentes, sino aquellas que mejor se adaptan al cambio”. La frase puede aplicarse igualmente a las empresas. Y es que de las 500 empresas que allá por el año 1955, formaban el primer ranking de Fortune de las empresas más grandes del mundo, 429 directamente hoy ya no existen.
¿Y cómo pueden las empresas adaptarse a este cambio vertiginoso y continuo? Puede parecer que es una cuestión de innovación y de trabajar permanente con las últimas novedades tecnológicas. Pero no es tan sencillo. Cuando todo evoluciona tan deprisa, la ventaja que supone el ser el primero en lanzar un nuevo producto o una nueva tecnología se desvanece considerablemente. Hay muchos ejemplos de grandes ideas y grandes productos que simplemente nacieron antes de tiempo. Ni el mercado ni la tecnología estaban lo suficientemente maduros para aceptarlos.
Uno de esos ejemplos es el de Segway PT (Personal Transporter), esa especie de patinete eléctrico con dos grandes ruedas laterales. Lanzado comercialmente en diciembre de 2001, el recibimiento inicial fue muy entusiasta. Steve Jobs llegó a sugerir que las ciudades serían construidas algún día alrededor de este nuevo método de transporte. La compañía había esperado vender 50.000 unidades el primer año, pero en los primeros 21 meses solo había vendido 6.000.
Seguramente, el Segway PT ha sido una buena idea lanzada comercialmente demasiado pronto. En años posteriores la conciencia ecológica de la sociedad es mayor y las baterías pueden durar más tiempo con lo que mejora la autonomía y la seguridad del dispositivo. Hoy en día la compañía sigue trabajando para recuperar las inversiones realizadas y para que el producto, 14 años después de su lanzamiento, sea un éxito comercial.
Por el contrario, la historia está también llena de ejemplos de compañías de éxito que no fueron las primeras en lanzar un producto, sino que lo lanzaron en el momento justo. El iPhone no es el primer Smartphone (HTC por ejemplo disponía de varios modelos anteriormente), Facebook no es la primera red social (cuando se lanzó Facebook, MySpace contaba con decenas de millones de usuarios) ni Google fue el primer buscador ya que en 1998 existían ya 20 buscadores de internet cuando Google ni siquiera existía. En todos estos casos, las compañías cogieron la ola buena en el momento preciso, ni antes ni después. Se trata de utilizar la última tecnología de la forma mejor y más barata posible.
Hay dos factores clave que deben manejar las empresas para adaptarse a estos vertiginosos cambios en su entorno. En primer lugar, la digitalización. Ya hemos visto que no se trata necesariamente de invertir millones de euros en I+D, sino de incorporar las últimas tecnologías a los procesos de la empresa con el menor coste posible. La solución no es simplemente comprar software, ya que añadir software a un proceso obsoleto no sirve de nada. Lo que hay que hacer es reinventar el proceso por completo, basándolo en la tecnología. Los sistemas en la nube, que permiten gestionar la información de la empresa sin recurrir a servidores o infraestructuras de mayor coste; la analítica de datos, de la que extraer información que ayude a la mejora del negocio; y las tecnologías móviles, que permite a la empresa hacer llegar al cliente ofertas personalizadas, interacción etc son los pilares fundamentales de esa necesaria digitalización.
Y en segundo lugar, hay que innovar en los modelos de negocio. Los clientes están siempre conectados y cuando tienen una determinada necesidad, disponen de un sinfin de herramientas para poder satisfacerla de inmediato, comparando entre muchísimas posibilidades. Así que ya no basta con ofertar un buen producto o servicio sin más, sino que es fundamental ofrecer además una experiencia de usuario sobresaliente que logre satisfacer las altas expectativas de los clientes.
Tomemos el ejemplo de las librerías tradicionales: la aparición del libro electrónico y el auge de Amazon junto a otras muchas razones han hecho que en el año 2014 cerrarancasi 1.000 librerías en España, el doble que el año anterior. Parece que la tecnología está acabando con los negocios dedicados a la venta de libros en papel. Pero también abrieron más de 200 librerías nuevas, con ideas muy imaginativas como la organización de tertulias, presentaciones, encuentros con escritores? o la posibilidad de tomarse un café mientras se hojea los libros, o incluso acuerdos con bodegas para que hagan un vino relacionado con los libros y ambos negocios se publiciten el uno al otro. Es un ejemplo de negocios que renuevan su propuesta de valor basándola en ofrecer una experiencia de usuario excelente a sus clientes.
El empresario Jack Welch Director Ejecutivo de General Electric entre 1981 y 2001, afirmaba que cuando el ritmo de los cambios internos dentro de una empresa es superado por el ritmo de los cambios externos, entonces su final está cerca. Y estos cambios son permanentes. Las empresas no tienen más remedio que ser conscientes de ello y adaptarse continuamente a los nuevos tiempos, adoptando las nuevas tecnologías en sus procesos cotidianos y explorando modelos de negocio innovadores.
