Mientras que en los Estados Unidos el crecimiento de la inversión publicitaria se desacelerará como producto del proceso recesivo que atraviesa esa economía, los países emergentes gastarán mucho más dinero en promocionar sus marcas en 2008 en relación a años anteriores.
Un informe de la consultora Universal McCann proyecta que este año se desembolsarán u$s653.000 millones en todo el mundo en concepto de inversión publicitaria, un 4,7% más que el año pasado.
De ese monto, u$s294.000 millones corresponderán a dinero invertido por empresas y organismos estadounidenses y u$s359.000 millones al resto del mundo.
Entre los países en vías de desarrollo que cobrarán protagonismo despunta la Argentina cuya inversión crecerá un 30%, de acuerdo con el estudio elaborado por Robert J. Coen, senior vice president y director of Forecasting de aquella firma.
Grandes economías emergentes, como China, India y Rusia, que exhiben importantes niveles de crecimiento, también llevarán la delantera con aumentos de inversión proyectados en 25%, 8%, y 21%, respectivamente. Dentro del mismo continente, ni siquiera Brasil emulará la performance que se espera mostrará la Argentina: el vecino país aumentará su inversión un 8%.
Entre los países desarrollados, los mejores rendimientos los tendrán:
* Canadá: cuya inversión trepará 5,8%.
* España: 5,3%.
* Países Bajos: 5,1% (frente a un 4,5% registrado en 2007) y
* Australia: 4,6%.
Grandes eventos
De no ser por los grandes acontecimientos deportivos y políticos, como el Super Bowl y las elecciones presidenciales, la industria publicitaria de los EEUU exhibiría este año un desempeño mucho más pobre que el que en realidad tendrá.
Así lo puntualiza el informe de Universal McCann que hace foco en las tendencias dentro de aquel país e indica que 2009 verá palidecer las erogaciones en materia publicitaria.
“Durante el primer trimestre del año, el Super Bowl, un vehículo publicitario altamente deseado, llevará los ingresos por encima del nivel del año pasado; el nuevo calendario de las primarias (caucus) probablemente ayude a mantener los precios altos durante el primer semestre de este año. Durante el verano, los Juegos Olímpicos de Beijing deberían dar lugar a gastos adicionales para promociones especiales y, a principios del otoño, la publicidad electoral levantará significativamente la demanda de anuncios en muchos medios durante la segunda mitad del año”, precisa el documento.
En relación a 2007, el informe precisa que, pese a las proyecciones que así lo indicaban, el volumen de inversión en publicidad no pudo igualar el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI). La importancia relativa de la publicidad ha resbalado en 2007 pasando de constituir 2,14% del PBI en 2006 a 2,05% el año pasado.
Según el estudio, la baja en la inversión se debe en parte a la conducta de los encargados de marketing que confiaron “más en sus temores que en sus esperanzas”.
”En los últimos años –señala-, los anunciantes nacionales han mantenido muy ajustados márgenes en sus presupuestos publicitarios. Su deseo de aumentar los beneficios de las empresas se han intensificado y por ello se opusieron ferozmente a los aumentos de precios fijados por los medios de comunicación”.
Por otra parte, agrega, se registró un menor nivel de inversión en anuncios para campañas políticas.
En cuanto a la dirección que tomó la colocación de publicidad en los diferentes soportes, se destaca que Internet y otras alternativas digitales desviaron fondos que habitualmente se dirigen a prácticas tradicionales.
Por otra parte, algunas industrias clave, como la automotriz y las farmacéuticas, experimentaron condiciones especiales que impactaron negativamente en los presupuestos publicitarios.
Todas estas fuerzas se combinaron para disminuir la comercialización de avisos en los medios del país que lidera los niveles de apuesta en publicidad.
