Hay dos motivos principales por los que medimos la satisfacción del cliente. Pero, ¿son compatibles? ¿podemos apuntar a estos dos objetivos a la vez? ¿con qué recaudos hacerlo?
La respuesta a esta pregunta parece muy simple, pero no es trivial. Hay dos motivos principales por los que medimos la satisfacción del cliente. Lo que quisiera que nos preguntemos en esta reflexión es si son compatibles, si podemos apuntar a estos dos objetivos a la vez, y con qué recaudos hacerlo.
¿Qué buscamos al medir la satisfacción del cliente?
Las organizaciones que miden la satisfacción de sus clientes buscan alguno de estos dos objetivos (o ambos):
1. Encontrar oportunidades para mejorar el servicio.
2. Evaluar a sus colaboradores y motivarlos a satisfacer al cliente.
Y aquí surgen algunas preguntas: ¿cuál es el más importante? ¿se puede apuntar a ambos a la vez? ¿qué cuidados debemos tener en ese caso?
La primera respuesta es difícil de responder. En caso de que sólo tengamos que elegir uno solo de estos objetivos, cuál sería?
El primero, encontrar oportunidades de mejora, nos conduciría a aprender de la experiencia con nuestros clientes, lo cual es siempre positivo. El problema es que podríamos hacerlo sin involucrar a la gente que está prestando el servicio. Es decir, podríamos analizar las respuestas de nuestros clientes dentro de una oficina, como especialistas, y tomar medidas de cambios que resuelvan las principales falencias que ellos nos han mencionado. Podríamos hacerlo así, y nuestros colaboradores sólo acatarían las medidas que un especialista ha sugerido.
El segundo objetivo tiene la ventaja de involucrar en primer lugar a los colaboradores que están prestando el servicio, que están haciendo realidad esa satisfacción del cliente. Les estamos diciendo: “la satisfacción de los clientes depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan su máximo esfuerzo, porque los evaluaremos, e incentivaremos, en función de esta variable.
Personalmente estoy de acuerdo en vincular los incentivos al personal con la satisfacción del cliente, pero hay que tener mucho cuidado aquí. ¿Por qué?
Porque la satisfacción del cliente es el resultado de una cadena de valor que termina en un contacto con él. No podemos aislar a un solo eslabón en nuestra evaluación. Te voy a dar un ejemplo.
Hace un par de días me llamaron para conocer mi nivel de satisfacción con el servicio técnico que he realizado a mi vehículo. La señorita en el teléfono me preguntó si me habían atendido bien, y si estaba satisfecha con el servicio. Son dos cosas muy diferentes. El empleado me atendió muy bien, pero no he quedado completamente satisfecha con el servicio.
El problema ha sido que, en el servicio técnico previsto para mi vehículo, no está incluido un ítem que el representante que me ha atendido nos sugirió enfáticamente que lo solicitáramos, ya que en el modelo de mi vehículo, según nos ha dicho, no hacer ese servicio cada 10.000 km nos traerá graves problemas después.
Si es altamente recomendable hacerlo, para no afectar el funcionamiento del vehículo, ¿cómo no está incluido en el servicio periódico?
Es decir, la causa de mi insatisfacción está en el diseño del servicio (en el cual no tienen responsabilidad alguna de las personas del taller), y no en la prestación, que sí está bajo su responsabilidad y control.
Entonces, en un caso así, evaluar al personal que ha prestado el servicio en función de la satisfacción del cliente, es injusto.
¿Son compatibles los dos objetivos de medir la satisfacción del cliente?
Yo considero que sí. Es más, lo mejor es apuntar a ambos, pero con ciertos recaudos.
En algunos casos, las preguntas de las encuestas separan claramente la evaluación de la atención recibida del nivel general de satisfacción. Esto permite evaluar el desempeño del personal frente al cliente, independientemente otras falencias que pueda tener el servicio, ajenas a su responsabilidad.
De todos modos, hay que ser precavidos. Muchas veces los clientes no pueden separar en su juicio estos dos aspectos. Si alguien ha quedado muy insatisfecho con un servicio, difícilmente pueda evaluar algún aspecto de manera positiva. El estado emocional que provoca la insatisfacción es capaz de anular cualquier juicio positivo, aunque fuera merecido.
Por otro lado, también resulta más justo y útil evaluar a equipos de atención, y no a personas en forma aislada. Al final de cuentas, es el esfuerzo del equipo el que consigue la ansiada satisfacción del cliente. Personalmente me gustan los incentivos grupales, porque alientan a la colaboración entre pares en pos de un único objetivo.
Para finalizar, diría que lo más importante es plantearse claramente el objetivo de medir la satisfacción antes de diseñar el método para hacerlo. Las encuestas de satisfacción, o cualquier otro método que se utilice, son herramientas al servicio de nuestros objetivos.
Para elegir la herramienta correcta, debemos saber cuál es el resultado que queremos obtener. Caso contrario, corremos el riesgo de caer en estos errores que nos llevan a un puerto al que no queremos llegar.
¿Tienes en claro cuál es el objetivo que persigues al medir la satisfacción de tus clientes?
