¿Quién no ha escuchado alguna vez a alguien diciendo (o lo ha acabado diciendo uno mismo…) que mejor comprar una cosa que otra ‘porque esa marca es ya conocida’? Es bastante probable que no nos demos cuenta mientras estamos defendiendo el por qué compramos una cosa o por qué compramos otra que este elemento está teniendo un impacto directo en nuestras decisiones de compra y, sin embargo, lo está haciendo.
¿Por qué nos importa que una marca sea conocida o que otra no lo sea? En realidad, se podría decir que funciona el mismo mecanismo que nos hace ser más cuidadosos cuando abrimos la puerta de casa a alguien a quien no conocemos que a alguien a quien sí lo hacemos. De uno esperamos siempre lo peor y de otro esperamos lo mejor, por lo que el modo en el que interactuamos con unos y con otros (incluso si saber nada realmente de unos o de otros) es completamente diferente. Solo hay que fijarse en los grados de apertura de la puerta la próxima vez que nos enfrentemos a esta situación. A medida que más conocido o más esperable era la persona que está timbrando, más abrimos la puerta para recibirla.
Con las marcas, al final, pasa lo mismo. Cuanto más conocemos a una marca, más confianza le otorgamos a lo que hace y a lo que nos ofrece. Esperamos menos que cometa un error y no analizamos con tanto detalle lo que nos está poniendo delante. Cuanto menos conocemos una marca, actuamos de modo completamente diferente. Vemos la situación de un modo mucho menos positivo, somos mucho más críticos y somos mucho más desconfiados.
A eso se suma que, de un modo completamente irracional, asumimos que la marca que conocemos y sus productos van a ser mejores. Damos por hecho que van a ser de una mejor calidad, que tendrán unos mejores resultados y que son mucho más fiables. Poco importa que en realidad nada de esto esté asegurado y que la marca menos conocida pueda ser superior a la que ya conocíamos, que sus productos puedan tener detrás mucha más innovación o un diseño superior. Lo conocido (a menos que tengamos una historia nefasta con esa marca) siempre nos resultará mejor.
El poder de hacer que tu nombre sea conocido
Por ello, las marcas invierten tanto dinero y centran una parte tan importante de su estrategia en hacer que su nombre sea conocido, que ‘suene’ a los consumidores. Que el nombre y la identidad entren en el subconsciente del consumidor puede ayudar a que llegado el momento de tomar la decisión de compra la balanza se incline a favor de la marca en cuestión.
Pero esto tiene también una cara b, una situación que se posiciona en las antípodas de lo que ocurre con las marcas conocidas. Para las marcas que están empezando, para los recién llegados al mundo de los negocios, el valor del nombre es un lastre y uno bastante poderoso. Una de las razones por las que a las marcas les cuesta tanto a veces encontrar su nicho de mercado y sobre todo conquistarlo está en el hecho de que nadie los conoce. Su nombre no les suena a los consumidores y por tanto la barrera de entrada es mucho más elevada.
¿Cómo lograr acabar con ese problema? Una de las estrategias a seguir está en posicionarse usando un intermediario: hacer algún tipo de acuerdo en el lanzamiento que haga que el nuevo producto o la nueva marca se ‘contamine’ con un nombre conocido. Un paseo por los pasillos de un supermercado permite fácilmente encontrar ejemplos. No son pocos los recién llegados que se lanzan con un mensaje de otra marca o producto o como un regalo con otro producto ‘para que pruebes’. Esa es otra de las maneras de lograr llegar a los consumidores. Hay que permitirles probar el producto sin que suponga para ellos un problema (o un desembolso) para romper las reticencias previas.
Fuente: Puro Marketing
