Las firmas con etiquetas de los retailers ganan relevancia y se convirtieron en una alternativa atractiva, como consecuencia de las subas de los artículos de primera línea. La brecha de precios entre ambas categorías alcanzó un nivel récord tras el repunte inflacionario
Los argentinos las miraban con un cierto recelo, acostumbrados a ni siquiera considerar la posibilidad de desprenderse de sus “favoritas”.
Pero esa exigencia fue cediendo lugar y hoy las marcas propias de los supermercados se volvieron una alternativa aceptable a la hora de recorrer las góndolas.
En parte, ese cambio de comportamiento tiene que ver con una modificación en los hábitos que suele exacerbarse en tiempos de crisis.
En momentos de caída del poder adquisitivo o de agudización inflacionaria las marcas líderes suelen ceder terreno en favor de los productos que llevan el nombre de la cadena de supermercado.
Es que en situaciones así, la brecha entre el precio de los artículos de primera línea y los de marca propia se incrementa, haciendo más atractiva la compra de las segundas.
Es exactamente lo que se está viendo en estos días: incluso en aquellos rubros donde habitualmente mandaban los players más reconocidos, se está dando un protagonismo creciente de las etiquetas de los súper.
En lo que respecta a precios, según datos proporcionados por la consultora especializada en consumo Kantar Wordpanel, entre 2014 y 2015, la diferencia creció en más de 10 puntos.
Es decir, se trata de un argumento lo suficientemente convincente como para que los artículos impulsados por las cadenas de retail sigan ganando incidencia en los changuitos.
“En 2014, los productos de marcas de supermercados eran, en promedio, un 36% más económicos que los de primera línea. El año pasado esta diferencia alcanzó a ser de casi un 50%”, afirma a iProfesional Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel.
Además, desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) -organismo que nuclea a los principales retailers-, señalan que el gap histórico entre los valores de las firmas líderes y los de las cadenas se ubica en cerca de un 25%, por lo que actualmente la brecha es del doble.
“En el último año hubo un crecimiento sostenido de los productos con etiquetas de supermercado”, recalcan desde la entidad.
Otro de los motivos de la mayor predisposición de los argentinos a llevar “marca súper” está vinculado con las mejoras en la calidad que han mostrado en los últimos años.
Desde una sucursal de Carrefour Express, ubicada sobre la avenida Santa Fe, el responsable afirmó que “los clientes se acostumbraron a elegirlos porque, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de productos de primera línea”.
Estas razones explican por qué en el año 2015 las marcas propias han logrado un crecimiento en términos interanuales y ya concentran el 10% del gasto de los hogares en el canal moderno, según datos proporcionados por la consultora Kantar Worldpanel.
Argentinos, más receptivos
Además del crecimiento de la “brecha” que separa a los precios de los productos de las marcas favoritas de los de las líneas de los retailers, los analistas en consumo hacen referencia a un segundo motivo de la mayor demanda hacia esta última opción.
“Los consumidores se están animando a probar nuevas alternativas”, indica Sandra Dalinger, gerente de Trade de la consultora CCR.
Si bien la mercadería que lleva el nombre del supermercado cuenta con un público fijo, también existe un grupo que consume este tipo de productos de manera “variable”, en función de las condiciones de la economía.
Esta categoría de compradores es la que creció y mucho en el último tiempo.
En tanto, Martínez indica que “en la Argentina, estos artículos nunca habían logrado un crecimiento sostenido pero, en los últimos dos años, su oferta ha ganado mucho dinamismo”.
No obstante, los expertos aclaran que la aceptación de marcas de súper aún es selectiva en cuanto a las categorías. Estos son los rubros en los que pisan más fuerte:
1. Limpieza y artículos del hogar
En esta categoría, el último año se dio un crecimiento de tres puntos por encima del resto de los artículos de marca de supermercado.
La explicación que da Dalinger es que “los argentinos se atreven más porque son artículos que no están vinculados con el cuidado personal, a diferencia de los de higiene”.
2. Congelados
Según informan desde Kantar Worldpanel, uno de cada tres productosde marca propia hoy pertenece al rubro congelados.
Esto está vinculado con la fuerte inversión que realizaron varias cadenas para captar esta porción del negocio. Así, la mayor y mejor oferta empujó la demanda.
Pese al auge de productos con sello propio, existe una categoría que es la excepción que confirma la regla: la de las gaseosas.
En este caso, cuenta Dalinger, “la compra de marca propia forma parte en general de un consumo vergonzoso”.
La batalla real
Según lo indican los analistas en consumo, la mayor predisposición a llevar marcas propias responde a una cuestión que será el eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año: la necesidad de hacer una compra “racional y eficiente”.
En este punto, Guillermo Oliveto, director de W Consultora, destaca que “la sociedad no conoce demasiado de macroeconomía, pero sí de microeconomía. Lo que le importa es si le rinde el dinero” y agrega que, por eso, “la batalla real es la del poder adquisitivo”.
El consultor pone la lupa sobre dos temas puntuales que afectarán de manera directa el consumo en 2016 y las decisiones que tomen los argentinos: los incrementos de precios y las paritarias.
En este sentido, señala que “será muy importante no sólo el nivel de inflación, sino también el monto de los acuerdos salariales y el momento en que lleguen efectivamente al bolsillo. No es lo mismo que sea en marzo o abril a que sea en junio”.
Las “marcas súper” pueblan las góndolas
Además de una mayor predisposición de los consumidores a renunciar a la exclusividad de sus marcas favoritas en determinadas categorías, también existe un aprovechamiento de oportunidad por parte de los supermercadistas que saben que los fuertes incrementos de precios de las líderes generan una buena ocasión para “promover” los artículos de línea propia.
Teniendo en cuenta que la inflación acumulada de noviembre a enero fue de 9,9%, de acuerdo con datos del IPC Congreso, las marcas de supermercados se transformaron en una alternativa atractiva a la hora de cuidar el bolsillo.
Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), Vicente Lourenzo afirma a iProfesional que actualmente hay “una estrategia de mercado que busca tentar al consumidor, que suele ser más renuente a llevar esta clase de mercadería”.
En este sentido, desde Kantar Worldpanel advierten que las etiquetas propias ya “traspasan los límites del discount” y empiezan a crecer en otras cadenas tales como Carrefour, Jumbo, Walmart y La Anónima.
“La búsqueda de promociones y el crecimiento de estas opciones nos hablan de un consumidor en búsqueda de optimizar su presupuesto”, destacan desde la firma.
Los analistas señalan que con las marcas de los súper sucedió algo similar a los cambios de percepción asociados a la compra con descuento: hoy los consumidores lo consideran una estrategia clave como parte de un “gasto eficiente”.
