Los consumidores están ‘programados’ para descifrar los mensajes visuales
El diseño de los productos no es una cuestión baladí, no es un elemento para determinar sin más cuál es más bonito o más feo o cuál más o menos agradable. El diseño es una herramienta muy poderosa para llegar a los consumidores y una con la que las marcas tienen que jugar si quieren sacar el mayor provecho posible a los elementos que presentan a sus potenciales clientes.
El diseño funciona como una herramienta que ayuda a resaltar las características más destacables del producto, que aporta diferentes valores añadidos (ahí están, por ejemplo, las marcas que logran que sus productos parezcan más lujosos o más exclusivos jugando con diferentes colores y tipografías a la hora de crear el packaging) o que hace que el producto destaque en medio de una avalancha de productos semejantes.
Pero no solo puede funcionar a estos niveles: el diseño también tiene un efecto mucho menos controlable por parte del consumidor, uno que actúa a unos niveles mucho más primarios. La neurociencia ha demostrado cómo el diseño puede cambiar de forma notable la percepción que el consumidor tienen de las cosas.
Como acaba de explicar Vicky Bullen, CEO de la agencia de diseño Coley Porter Bell, y tal y como recoge Warc, la neurociencia puede ayudar a las marcas a crear identidades visuales más fuertes y más sólidas que destaquen de forma más llamativa en un mundo en el que cada vez los consumidores están más expuestos a mensajes visuales.
Los consumidores están ‘programados’ para descifrar los mensajes visuales. De hecho, según defiende Bullen, el cerebro de los seres humanos está programado para desentrañar estos mensajes y comunicarse empleándolos, de una forma más rápida que la escritura. Las imágenes son por tanto el elemento principal del pensamiento. Según la experta, el 90% de todo lo que se procesa de forma automática por el cerebro humano son elementos visuales que simplemente se han visto de forma contextual.Y esto es lo que hace que apostar por el diseño sea tan importante.
Las decisiones asociadas al diseño las toma el subconsciente
Esta realidad hace que el diseño tenga un efecto sobre el consumidor que funciona a un nivel mucho menos racional que otros elementos. Como señala la experta, “el gran diseño tiene el poder de persuadir e influir la toma de decisiones, casi de forma insconciente”. Si es el cerebro en automático quien procesa esa información, no habrá barreras que frenen la asimilación del mensaje y de los elementos que quiere transmitir.
Los consumidores aprenden por asociación
Una de las maneras de lograr esos objetivos está en hacer que el diseño comulgue con ciertos elementos sobre cómo funciona el cerebro humano. Uno de ellos es el hecho de que se aprende por asociación. Cuando se ve una cosa que recuerda a otra, la segunda se asocia con la primera. Si se escogen bien las asociaciones creadas, se puede tener la mitad del camino hecho ya que los consumidores simplemente harán un intercambio de lo que saben de un lado al otro.
Uno de los ejemplos que da la experta para poder comprender esta realidad es el de las campañas de Virgin Atlantic. La aerolínea emplea géneros cinematográficos para crear los pósters son los que promociona sus nuevos destinos, lo que hace que los consumidores asocien a esos destinos lo que ya han interiorizado – tras décadas de ver cine – a esas películas.
Los valores de la imagen son los valores de la marca
No es el único elemento en juego. No solo hay que jugar con el significado sino también con el significante. Así, el estilo del diseño o hasta el diseñador asociado a los mismos hará que los consumidores asocien lo que están viendo con ciertos valores, lo que hace que se haga un trasvase entre los valores de la imagen y los valores de la marca.
Un ejemplo claro y muy cercano es el boom que hubo hace unos años con los diseños de Jordi Labanda. Sus ilustraciones se hicieron muy populares hace unos años y se asociaron rápidamente con ciertos valores, como el ser modernas. Las marcas empezaron a incluirlas prácticamente en cualquier parte en un intento de lograr que los valores asociados a ellas se asociasen a sus productos.
