Que las marcas paralicen completamente sus comunicaciones en lugar de adaptar sus mensajes a la situación actual puede tornarse en altamente contraproducente.
El crisis del coronavirus ha zambullido a marcas y consumidores en un torbellino de colosales dimensiones no vistas jamás hasta la fecha. Confrontadas con un consumidor confinado en casa y carcomido por la incertidumbre, ¿qué deberían hacer las marcas? ¿Paralizar totalmente sus comunicaciones o quizás sumarse a la conversación? Parece que lo segundo. Así lo sugiere al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot.
Sin que que ello suponga en modo alguno una sorpresa, el COVID-19 se ha convertido actualmente en el principal tema de preocupación para el 92% de los cerca de mil consumidores entrevistados por Pilot en su informe.
El 56% de los consumidores teme las consecuencias económicas (inevitablemente funestas) que podrían acabar emanando del coronavirus. La preocupación echa raíces más profundas en la gente mayor que en los jóvenes y también más en las mujeres (34%) que en los hombres (26%).
La preocupación que carcome al consumidor en estos momentos se refleja como un espejo en su consumo de medios, que se ha incrementado notablemente en el transcurso de los últimos días. Pero cabe hacerse una pregunta: ¿la exposición a los medios acrecienta la preocupación del consumidor o es, por el contrario, esencial para cerrar el paso a la incertidumbre?
Más allá de buscar información en los medios sobre el coronavirus, el consumidor tiene también una gran necesidad de escapismo, lo cual se refleja en su creciente uso de las plataformas de vídeo en streaming.
En cuanto a los hábitos de compra del consumidor, no hay todavía una tendencia clara y dominante. Mientras las mujeres y los jóvenes están reconsiderando las compras planificadas, la gente mayor se guía por el lema “ahora más que nunca” y apuesta por las compras de búnker.
Por su parte, a las familias con hijos les preocupan en particular temas como los seguros, los servicios financieros y los proveedores de electricidad (síntoma más que evidente de su anhelo de seguridad en los tiempos que corren).
En su informe Pilot recomienda a los anunciantes responder a las nuevas necesidades del consumidor con estrategias inteligentes de contenidos. En la actual fase de la crisis las marcas deberían agasajar al consumidor con “un propósito auténtico y creíble en forma de soporte vital”.
Es vital que los anunciantes apelen en sus comunicaciones al sentimiento de comunidad y que hagan llegar a los consumidores mensajes informativos y constructivos a partes iguales. A pesar de la crisis, el consumidor no deja de ser un animal de consumo. Por esta razón, que las marcas paralicen completamente sus comunicaciones en lugar de adaptar sus mensajes a la situación actual puede tornarse en altamente contraproducente.
La excepcional situación actual brinda, por otra parte, a las marcas la oportunidad de conectar de nuevo y en mejores condiciones con determinados grupos de público objetivo. Los anunciantes pueden, por ejemplo, volver a retomar el contacto con los más jóvenes a través de la televisión lineal. Y para ello sus particulares aliados deberían ser el diálogo, el entretenimiento y la inspiración.
Fuente: Marketing Directo
