Antes de contestar la pregunta del título, es importante entender qué es el márketing, o la mercadotecnia, que para algunos es el término más correcto en español. Sin embargo, la Real Academia Española aceptó el uso de la palabra márketing, lo que me permite en adelante usar la palabra sin ningún sentimiento de culpa.
Como buen académico me gustaría empezar con algunas de las muchas definiciones que se han dado de márketing. Sin embargo, la experiencia me indica que esto no necesariamente ayuda mucho a entender su significado. Lo cierto es que casi todos creen saber lo que es el márketing.
¿Vender la pomada?
Un alumno una vez me dijo que era “vender la pomada”. Otra gente cree que es sinónimo de publicidad. Ninguna de estas definiciones es correcta.
En el primer caso, vender la pomada, se trata de engañar al comprador haciéndole creer que el producto hace cosas que en realidad no hace, como curar la calvicie, por ejemplo. En el segundo caso se trata de comunicar las ventajas del producto de la forma más convincente posible. Si ninguna de estas definiciones es la correcta, ¿cuál es?
A mí me gusta resumir estas definiciones en lograr el win-win (perdonen el inglés). El win-win es lograr que en una negociación ganen las dos partes que toman parte en ella. En win-lose , uno gana y otro pierde. Por ejemplo cuando una parte engaña a la otra, sería win-lose . El concepto del win-win aparece claramente en las definiciones académicas. También aparece en la definición que Peters y Austin dan de lo que es un cliente: “…es una persona quien nos trae sus necesidades. Es nuestro trabajo ser capaces de manejarlas rentablemente, tanto para él como para nosotros mismos”.
¿Unos ganan otros pierden?
También es importante que las partes que participan en la negociación lo hagan libremente, como ocurre en una economía de libre mercado. Si alguna de las partes no tiene otra opción, podría verse obligada a aceptar un win-lose. En cambio si tienen opciones, las partes solo aceptaran un win-win , a menos que una de ellas sea engañada. Sin embargo, si hay engaño, en general la parte engañada eventualmente se dará cuenta y evitará volver a transar con la parte que la engañó.
Empresas mirando el mercado
El concepto de que el márketing se ocupa de satisfacer las necesidades del comprador fue presentado muy claramente por Theodore Levitt en su artículo “La miopía del márketing”.
En este artículo, Levitt describió las distintas formas en que las empresas miran el mercado, que él llamó enfoque de producción, enfoque de venta, enfoque de producto y enfoque de márketing. En el enfoque de producción, la empresa se centra en producir de la forma más eficiente posible; en el de venta, en su necesidad de vender el producto; en el enfoque de producto, en los atributos de este, mientras que en el enfoque de márketing, en satisfacer las necesidades del cliente.
¿Cuál es la diferencia entre estos distintos enfoques? En el corto plazo todos pueden ser efectivos. Sin embargo, en el largo plazo, según Levitt, solo el enfoque de márketing es efectivo. En los otros se produce la miopía ya que las empresas se focalizan demasiado en ser eficientes, en vender o en tener el mejor producto, y pierden de vista las necesidades que el producto satisface.
Utilidad del enfoque
Entonces, volvamos a la pregunta del título: ¿Por qué hacer márketing? Mal que mal, el enfoque de márketing no es el más natural. El de producción puede parecer mejor ya que se ocupa de hacer un óptimo uso de los recursos. El enfoque de venta, por otro lado, es el que describe mejor a mucha gente que se ocupa más de resolver sus problemas que los de otros. Por último, el enfoque de producto puede describir adecuadamente a los perfeccionistas que quieren hacer el mejor producto posible.
Es importante señalar que todo esto es en el contexto de una economía donde hay competencia. Si no la hay, como cuando hay monopolistas o una economía planificada centralmente, la empresa no tiene un claro motivo para hacer márketing, ya que igual venderá el producto.
Solo en el caso de que haya competidores que también están tratando de venderles un determinado producto a los potenciales clientes de la empresa, se justifica hacer márketing para que los clientes prefieran el de la empresa. Veamos algunos ejemplos. Una de las empresas más exitosas es Coca-Cola que ha logrado dominar la industria de las bebidas por muchísimos años, a pesar de la fuerte competencia que ha tenido de muchas compañías, en especial de Pepsi-Cola.
Si bien el producto es relativamente simple y aparentemente fácil de imitar, Coca-Cola ha logrado mantener el liderazgo en casi todo el mundo. Para lograrlo, entendió que la necesidad que satisface su producto no es solo saciar la sed. Es pasar un buen rato, incluso ayuda a ser feliz, según su publicidad.
Esto explica que la gente tome mucha más Coca-Cola de la que necesita para saciar su sed, y también que prefieran Coca-Cola al agua, que es sin duda la mejor alternativa para saciar la sed, además de la más barata. Pero Coca-Cola no se conforma solo con que la gente quiera su producto, además se ocupa de que pueda obtenerlo con cierta facilidad.
¡Está en todas partes!
En una charla TED (Tecnología, entretenimiento y diseño), la esposa de Bill Gates, Melinda, quien preside la Fundación Gates, contaba que en sus viajes por los lugares más distantes que se pueden imaginar, una de las cosas que más le había llamado la atención es que siempre se podía encontrar una Coca-Cola. Esto no es casualidad. Coca-Cola ha desarrollado toda una estrategia para utilizar microemprendedores locales para distribuir sus productos. Claro que esto no tendría mucho éxito si no fuese porque la gente quiere comprar Coca-Cola.
Sin embargo, a pesar del éxito, Coca-Cola no se puede dormir en los laureles. De hecho, actualmente, está muy preocupada de la declinación que están experimentando las bebidas gaseosas, motivada probablemente por una mayor preocupación por la salud de la mayor parte de la población. Ello ha llevado a Coca-Cola a incursionar en otros tipos de bebidas, como agua y bebidas energéticas. Una empresa que utiliza bien el márketing debe preocuparse de las nuevas formas que pueden surgir para satisfacer la necesidad a la que se oriente su producto, aunque sea muy distinta. Es decir, Coca-Cola no solo considera a Pepsi como su competidora, sino que también a Cachantún y Red Bull.
En resumen, una empresa que adopta el enfoque de márketing comienza identificando claramente la necesidad que desea satisfacer, desarrolla un producto que la satisfaga de la mejor manera, fabrica el producto y lo pone a disposición del cliente de una forma que resulte conveniente para este y para la empresa. Es decir, logra el win-win. También, por supuesto, debe ganarle a la competencia.
