En el entorno de lo social y en un mundo en el que las marcas tienen que interactuar cada vez con los consumidores en niveles muy diferentes a los que empleaban en el pasado, las compañías tienen que ser capaces de crear las herramientas necesarias para sus clientes puedan expresar lo que desean cómo y cuándo quieren. Pero además las redes sociales no se han convertido solo en un elemento a emplear porque los consumidores lo desean o lo necesitan, sino que se erigido también en un elemento que las compañías están más que dispuestas a incorporar porque se ha convertido en una fuente muy valiosa de información sobre sus propios consumidores.
Y en ese entorno de ver las redes sociales como una herramienta para conocer más o mejor a los consumidores, las comunidades de marca se han convertido en una de las mejores herramientas y en una de las que presenta más posibilidades de todas las que las marcas pueden contar. ¿Qué es exactamente una comunidad de marca?
Una comunidad de marca es una red social, pero una creada por la propia compañía basándose en un elemento que está marcado por los intereses de la propia firma. La comunidad puede centrarse en los productos de la marca (aunque eso solo tendrá tirón si los productos de la compañía son realmente muy populares o cuentan con una masa de consumidores entusiastas dedicados a ellos de forma intensa) o en un tema o elemento que sea del interés de la compañía. Es lo que hacen las firmas de productos de cocina que crean comunidades de recetas o es lo que podría hacer una firma de ropa deportiva creando una comunidad especializada en un deporte.
La marca es la propietaria del entorno, pero no por ello la comunidad es un espacio para hacer spam constante de los productos de la compañía. Todo es mucho más sutil: los consumidores pueden hablar de lo que les interesa y la marca participa añadiendo valor añadido, en lugar de simplemente lanzando mensajes publicitarios de sus productos.
¿Qué valor tiene entonces para una marca el crear una comunidad de estas características? Lo cierto es que mucho. Las marcas pueden sacar grandes ventajas a tener su propia comunidad y en crear su propio entorno social.
El contenido no está en terceros. Los datos tampoco
La principal ventaja de las comunidades de marca está en quién tiene el control de lo que está pasando. Las marcas están apostando de forma intensa por las redes sociales. Están creando comunidades poderosas en Facebook, están tuiteando todo el tiempo y están luchando por convertirse en trending topics y están generando contenidos que puedan funcionar de forma activa en Pinterest. Es donde están los consumidores y es donde estos esperan encontrarlos, por lo que las compañías tendrán que seguir trabajando en ese terreno.
Pero esa presencia en redes sociales les permite hacer de altavoz a sus mensajes y les crea engagement, pero no, sin embargo, un flujo continuado de información de primer nivel. Quien se está aprovechando del trabajo de las marcas son, en realidad, las redes sociales en cuestión, que son las propietarias del terreno de juego y que son por tanto quienes se llevan lo más valioso de estas interacciones, los datos que generan los consumidores. Así, en un mercado en el que la información es cada vez más valiosa, las marcas le están haciendo el ‘trabajo sucio’ a otras compañías.
Los datos no son el único elemento de fricción que crea este escenario y que las comunidades de marca evitan. En las redes sociales de terceros, las marcas son prisioneras de las decisiones que los dueños del terreno de juego pueden hacer. Como suelen decir los niños en las fiestas de sus cumpleaños, es su fiesta y por tanto se va a jugar a lo que ellos quieran.
En este caso, las redes sociales pueden cambiar las reglas cada vez que quieran y ajustarlas a sus propias decisiones a sus propios intereses. Los cambios en el algoritmo de Facebook son uno de los ejemplos más claros. Facebook ha reajustado las normas en múltiples ocasiones, haciendo que para las marcas sea cada vez más complicado llegar de forma orgánica a los consumidores con sus mensajes.
Los consumidores crear una relación mucho más directa con la compañía
Las comunidades de marca no solo permiten a las marcas controlar la información y estar seguras de que nadie va a cambiar las normas del juego cuando están a punto de ganar la partida o cuando están bien situadas para al menos no llegar las últimas en la carrera. Estas comunidades también permiten crear relaciones mucho más directas y mucho más efectivas con los consumidores. Las marcas pueden eliminar los intermediarios y además están seguras de que en su territorio no van a estar compitiendo con los mensajes de sus competidoras, lo que crea un contexto mucho más directo y más cercano.
Y el ROI es más que elevado
Pero sin duda el argumento definitivo que puede convencer a los que toman las decisiones y controlan los presupuestos del interés de lanzarse a crear una comunidad de marca es el hecho de que el ROI de esta inversión es mucho más elevado que el invertir en posicionarse en redes sociales de terceros.
Un estudio elaborado hace unos meses por varias universidades estadounidenses ha establecido una relación entre las comunidades de marca y los resultados de las compañías. Las firmas que cuentan con este tipo de comunidades están logrando muchos mejores resultados financieros que las firmas que no poseen estas herramientas. El retorno de la inversión es además lo suficientemente elevado como para que apostar por estas herramientas sea algo ‘goloso’: según las conclusiones del estudio, el retorno de la inversión es de un 20% con respecto al dinero invertido.
