Para calmar el apetito de un consumidor cada vez más hambriento de experiencias interactivas las marcas deberán comenzr a pensar en el futuro como empresas de entretenimiento.
Competimos más con Fortnite que con HBO”. Estas declaraciones realizadas por Netflix a principios de este año (y nacidas del vientre de la sinceridad sin tapujos) provocaron un auténtico “tsunami” de acaloradas reacciones entre los analistas y los medios de comunicación.
Pese a lo volcánico del contenido de esta frase brotada de los labios de Netflix, lo cierto es que da cobijo a una verdad como un templo: Netflix tiene 149 millones de clientes, una cifra que, aunque abultada, no hace sino palidecer si la comparamos con los 259 millones de usuarios que tiene la plataforma de gaming “Battle Royale” de Fortnite.
El tiempo que el consumidor tiene a bien invertir en los medios tradicionales va cuesta abajo y sin frenos y la atención del público es un bien cada vez más codiciado y también cada vez más complicado de conseguir, explican Mark Purdy y Gene Reznik en un artículo para Harvard Business Review.
En los tiempos que corren el contenido debe necesariamente ganar en interactividad. El éxito de la película Black Mirror: Bandersnatch de Netflix es prueba más que palpable del fuerte apetito del consumidor por formas más interactivas de contenido.
Pero Netflix y las empresas de medios no son las únicas que contemplan el futuro del consumo en la convergencia de contenidos, servicios interactivos y “gaming”. En realidad todas las marcas, independientemente de su ramo de actividad, estarán obligadas a pensar (no les quedará otra) como empresas de entretenimiento.
En Shanghái Starbucks se ha aliado, por ejemplo, con Alibaba para crear una suerte de “parque temático del café”. L’Oréal se ha sacado de la chistera una app que permite al usuario probar hasta 64 “beauty looks” en su teléfono móvil. Walmart tiene en mente el lanzamiento (en un futuro no demasiado lejano) de tiendas virtuales donde los consumidores puedan comprar desde casa pertrechados de guantes inteligentes y de “headsets” de realidad virtual. Y los estudios de contenidos no son ya única y exclusivamente patente de corso de los gigantes de los medios sino también de marcas de consumo como Red Bull, Coca-Cola o Unilever.
Hacia a la próxima gran convergencia en el contenido
Pese a los muchos avances que ha experimentado la tecnología en el transcurso del último siglo, el contenido ha sido en realidad testigo de una única convergencia, la que tuvo lugar en 1927 con el estreno de The Jazz Singer, la primera película comercial con sonido sincronizado.
Aun así, se aproxima una nueva convergencia de primerísima magnitud en el universo del contenido y esa convergencia será llevada en volandas por la realidad virtual, la realidad aumentada, la inteligencia artificial, el internet de las cosas y la tecnología háptica (aquella que simula el tacto y el movimiento).
Esta nueva convergencia que se divisa en el horizonte cambiará la naturaleza del consumo de contenido en 4 aspectos fundamentales, de acuerdo con Purdy y Reznik:
1. El consumidor podrá vivir eventos en primera persona sin estar necesariamente allí. Nada es capaz de superar las arreboladas emociones emanadas de los eventos multitudinarios que se viven en primero persona. Sin embargo, de la mano de la realidad virtual, los objetos inteligentes y la tecnología háptica será posible “estar allí” para aquellos que, por la distancia, no tengan acceso directo a determinados eventos y espectáculos.
2. Se formarán comunidades virtuales. Muchas actividades de “consumo” (el deporte, el turismo, las actividades recreativas, etc.) están diseñadas para ser disfrutadas en grupo. Lejos de promover hábitos de naturaleza eremita, las nuevas tecnologías inmersivas que están a la vuelta de la esquina harán posible la formación de comunidades virtuales provistas de interacciones en tiempo real.
3. Descubrir nuevos productos y servicios será un placer. Las compras que echan raíces en la comparación (la principal aliada del consumidor a la hora de ahorrar) llevan muchísimo al consumidor (que por eso precisamente tiende a desdeñarlas). Pero con la nueva convergencia que hay a la vuelta de la esquina en el universo de los contenidos los consumidores tendrán a su alcance fórmulas mucho más estimulantes de explorar nuevos productos y servicios.
4. La imaginación y el storytelling desplegarán las alas. Si una imagen vale más que mil palabras, la combinación de los cinco sentidos que hace posible la virtualización de las cosas será portadora de un valor casi incalculable.
Aprendiendo del mundo del entretenimiento
Para las marcas adentrarse en la nueva convergencia que se cierne ya en el horizonte en el universo del contenido no será fácil ni mucho menos. Pero siempre podrán aprender de lo que ya hacen en la actualidad (a veces con absoluta maestría) las empresas del entretenimiento, enfatizan Purdy y Reznik. Y estas son probablemente las lecciones más valiosas que este tipo de compañías albergan en sus entrañas:
1. Tenga el mejor material. Los cantantes, humoristas y actores son plenamente conscientes de que la clave para triunfar es hincar el diente a las mejores canciones, las mejores bromas y los mejores papeles. De manera similar, las marcas deberán fraguar los mejores acuerdos de colaboración (con empresas de medios, de producción y de diseño) para agasajar al consumidor con las experiencias inmersivas que éste realmente demanda.
2. Dé que hablar. El entretenimiento casado con el éxito genera ruido y logra que la gente espere con ilusión (rayana a menudo con la obsesión) lo que está por venir. En el futuro las empresas deberán amalgamar storytelling, feedback en tiempo real y experiencias sensoriales para capturar la atención del consumidor en entornos inmersivos.
3. Conozca a su audiencia. El éxito de las empresas de entretenimiento es profundamente deudor de su perfecto conocimiento de la audiencia. En los contextos inmersivos el conocimiento del consumidor marcará la diferencia entre la pasividad o la proactividad de la audiencia a la hora de aproximarse a las experiencias inmersivas generadas por las marcas.
3. Ándese con ojo. En el mundo del entretenimiento un descuido puede ser fatal y capaz de aniquilar una carrera forjada durante décadas. En las experiencias inmersivas alumbradas por las marcas la ética y el respeto por la privacidad del consumidor serán un “must” y cualquier traspié en este sentido puede ser potencialmente mortal.
Fuente: Marketing Directo
