El punto más difícil no es por tanto el crear las experiencias o el crear un entorno propio para ellas sino más bien el descubrir qué experiencias quiere realmente el consumidor
Si hay algo que deberían tener ya claro las marcas a la hora de establecer cómo quieren relacionarse con los consumidores, es que tienen que apostar directamente por elementos que no eran los que marcaban lo que hacían y el cómo lo hacían en el pasado. Tras décadas en las que lo importante eran elementos como el cómo se creaban los mensajes o el ser capaces de crear grandes cantidades de anuncios y de lanzarlos al mundo, en el presente las marcas tienen que jugar con muchas más variables y con un entorno en el que los consumidores exigen cada vez cosas más diferentes. En el presente, ya no solo importa el ser capaz de inundar con referencias a los consumidores, sino que además hay que ser capaces de hacerlo con referencias más adecuadas (ahora los consumidores esperan que se les cuenten otras cosas) y, sobre todo, de hacerlo con otros elementos que antes no eran tan importantes.
Y en esa lista de elementos que se han convertido en cruciales, aunque antes no lo eran han empezado a tener un peso cada vez más importante las experiencias. Los consumidores no quieren simplemente los mejores productos o los mejores precios, ahora esperan que las marcas les ofrezcan elementos diferentes y que jueguen con criterios que conviertan la compra en algo que va mucho más allá de ello. Comprar algo no es simplemente hacerse con ello. De hecho, los propios conceptos de lo que son algunos elementos de consumo han cambiado por completo. No hay más que tomar lo que ahora se considera lujo y lo que se consideraba lujo años atrás. Los millennials han cambiado por completo la idea de lo que es lujoso y para ellos el lujo no es tanto una marca muy cara o un elemento de gran valor sino más bien lo que está asociado a ello: lo que marca para el millennial lo que es lujo o no es lujo es la experiencia asociada a ello.
Los millennials han tenido un impacto directo sobre todo este boom de las experiencias, ya que ellos son los consumidores que las han convertido en una suerte de realidad clave. Ellos esperan que todo sea una experiencia y que las marcas generen elementos que vayan más allá. Igual que han convertido a las marcas en obsesas de las emociones, las han lanzado a la procura de la experiencia.
Los estudios no hacen más que reforzar esta idea y confirmar este cambio en las expectativas del consumidor. Como acaba de demostrar un estudio de la Curtin University, los consumidores ya no quieren comprar productos o servicios. Quieren que el proceso de compra se convierta en una “experiencia memorable y única” y que su compra sea por tanto diferenciada y especial frente a lo que podía ser comprar antes. El boom del internet de las cosas y de la tecnología en general no ha hecho más que impulsar esta idea y dar armas a las marcas para lograr cumplir con lo que los consumidores esperan. “Lo llamamos el smart retail”, explica la investigadora responsable del estudio Alisha Stein, a Phys.
La personalización y la búsqueda de experiencias no es además algo que esté limitado a un solo tipo de industrias o un tipo de marcas. Los ejemplos de quienes están ya creando experiencias memorables es cada vez más variada y más variopinta, como demuestran en el estudio. Están desde las pizzas que pueden ser personalizadas desde el móvil en Domino’s hasta la marca de zapatos que permite a cada consumidor crear su propio calzado.
Las etapas de las experiencias
El punto más difícil no es por tanto el crear las experiencias o el crear un entorno propio para ellas sino más bien el descubrir qué experiencias quiere realmente el consumidor que le sean servidas y con las que se logrará una mayor tasa de engagement. La clave está, según los resultados del estudio, en ponerse en la piel del consumidor y comprender así qué es lo que espera y lo que quiere. Partiendo de los datos sobre los hábitos de los consumidores y sobre sus opiniones, hay que “deconstruir” lo que el consumidor hace para encontrar qué es lo que podría mejorarse y convertirse en una experiencia.
El estudio ha logrado identificar siete etapas que tienen en común las experiencias de consumo y que pueden ayudar a comprender qué es lo que hay que hacer para conectar realmente con ellos. Las experiencias tienen por tanto una suerte de ciclo de la vida que se puede seguir para optimizar los resultados.
Las experiencias están, de entrada, muy marcadas por las acciones pero también por los escenarios. A lo que la marca decide hacer y a lo que suma como propuesta hay que añadir el espacio o el entorno en el que se realiza la acción. Las características de lo que rodea a la experiencia, ya sea el diseño de una web o la decoración de una tienda, son un elemento clave para crear una experiencia y este es el primer elemento a tener en cuenta para la experiencia. El contexto es una de las fases de las experiencias.
Tras el contexto llegan los mensajes. Hay una fase de comunicación y unas experiencias que vienen marcadas por lo que se le dice al consumidor (por ejemplo, derivadas de campañas publicitarias o de las promociones), y también por el modo en el que se dice. Otra de las etapas de la experiencia es la interacción entre los consumidores y los empleados de la marca, bien sea de un modo directo (en una tienda física, pidiendo cualquier cosa) o de forma indirecta (en una tienda online).
La lista de elementos que marcan las experiencias viene marcado por la tecnología, donde se incluyen todas las interacciones de los consumidores con los elementos tecnológicos; por otros consumidores, ya que la experiencia también está marcada por las interacciones de los consumidores con otros compradores; y las interacciones directas con el producto.
