“¿$0,99 o $1?”, era el dilema de Juan para definir los precios de una nueva línea de lápices que ofrecería en su librería.
Cuando le comentó la inquietud a su socia, recibió como respuesta: “¡Tenemos mil cosas más importantes que definir! Además ya ni existen las monedas de un centavo”.
Sin embargo, para muchos clientes, la diferencia entre $0,99 y $1 es mucho más que un centavo.
No es necesario ser experto en pricing para darse cuenta de que, en muchos productos y servicios, los precios terminados en 9 o 90 tienen un atractivo especial, particularmente para aquellos clientes más sensibles al precio.
En efecto, el precio es una variable con importantes componentes psicológicos. Existe una alta subjetividad en las percepciones. Una mínima diferencia puede tener una enorme incidencia en las ventas.
El consenso de las investigaciones realizadas indica que definir los dígitos finales del precio tiene un impacto muy importante en la respuesta de los clientes. Hay dos corrientes para explicar el fenómeno de los precios terminados en 9, que en gran medida podrían considerarse complementarias.
Por un lado una serie de estudios indica que cuando las empresas intentan comunicar que un producto representa una oportunidad para los clientes, los precios tienden a terminar en 9 o 90 (por ejemplo, $1,99, $299 o $990).
Por el contrario, se intenta comunicar una calidad superior o características especiales, es más frecuente optar por precios terminados en cero, particularmente números enteros (por ejemplo, $2, $300 o $1000).
Estamos acostumbrados a ver ofertas de supermercados con precios terminados en 9. Pero no esperaríamos ver precios con estas terminaciones en una joyería.
Así, la gran diferencia radica en el posicionamiento de producto que se persigue en ambos casos. Aún dentro del mismo supermercado, es habitual observar que las marcas premium, eligen con menor frecuencia la terminación 9 para sus precios, para reforzar su posicionamiento de calidad superior.
Por otro lado, una corriente de investigación alternativa sostiene que por razones de tiempo, capacidad limitada de cálculo y economía de esfuerzo, las personas tienden a leer los precios desde los dígitos de la izquierda, hacia la derecha, con un nivel de atención decreciente.
Es decir que los clientes suelen concentrarse en los primeros dígitos del precio para evaluar la conveniencia de la compra. Por esta razón, las empresas se preocupan por asegurar que los primeros dígitos del precio sean lo más bajos posibles.
Supongamos que una etiqueta indica un precio de $399. Al leerse el número, por lo general, los clientes tienden a concentrar su atención en los primeros dígitos, en este caso fundamentalmente en el 3.
Así, el precio entra dentro del “rango de los $300”, en lugar de alcanzar el “rango de los $400”, como ocurriría si fuera un $1 mayor.
De esta forma, utilizar el 9 cómo dígito final permite posicionar al precio en un escalón menor, sin quebrar barrera psicológica que supone llegar al escalón siguiente ($400 según el ejemplo), cuyo impacto en la decisión de compra es mucho mayor que el ínfimo porcentaje que representa el aumento en el precio.
En síntesis, lo que objetivamente es una diferencia insignificante en el precio, puede convertirse en una diferencia fundamental a los ojos de los clientes.
Por lo tanto, será tiempo bien invertido el que las empresas destinen a definir sus precios, para posicionar adecuadamente sus productos y servicios.
