La fidelidad a una marca es algo muy fácil de perder así que ninguna compañía debería dejar de premiar a quienes tiene con ella.
Uno de los momentos de los que todo consumidor conocía más o menos el guión de lo que iba a pasar era el momento en el que comenzaban una portabilidad móvil. En ese momento, un comercial de la operadora que se abandonaba cogía raudo y veloz el teléfono y llamaba al consumidor que estaban perdiendo para ofrecerle cualquier cosa que pudiese convencerlos de que se quedasen con la compañía. Un teléfono nuevo, unos precios más competitivos? Todo el mundo sabía que debía esperar esa llamada. ¿Resultaba a veces un poco molesta? Sí, a veces lo resultaba. ¿Servía para evitar que el consumidor se marchase? A veces lo conseguía. Pero, fuera como fuese, lo cierto es que demostraba que la empresa en cuestión tenía interés en fidelizar a ese cliente y que estaba dispuesta a trabajar para mantener la fidelidad de ese consumidor perdido.
Al fin y al cabo, a quien le interesa que el consumidor se quede no es al consumidor sino a la propia operadora, que tiene que mantener a ese cliente dentro de su lista de clientes. Por eso, no se puede evitar cierta sorpresa cuando al dejar una compañía de teléfonos lo que se recibe no es una llamada sino un mensaje de texto en el que además no se ofrece información sino que se pide que se llame a un número. “Has perdido tu portabilidad. No te vayas, llama gratis al (y aquí va un número de teléfono), tenemos una oferta para ti y unas tarifas geniales”, dice el SMS.
La primera reacción es ciertamente de sorpresa. La segunda es de cierta indignación. ¿Voy a tener que llamar yo para que la compañía en cuestión pueda hacer su trabajo y convencerme de que siga siendo su cliente? ¿Tan poco les importo como consumidora que ni siquiera se molestan en coger el teléfono y llamarme?
Con esto, no se puede evitar sumar un nuevo punto en contra a la lista de pecados de las operadoras de telecomunicaciones. Y teniendo en cuenta que unos días antes, tras haber preguntado precios en su competencia, también llegó un SMS (“ayúdenos a mejorar y responda gratis a 4 preguntas. De 0 a 10, valore su satisfacción con la atención recibida”, todo por supuesto sin una sola tilde y todo con las expectativas de que el consumidor invierta su tiempo en enviar algo tan anacrónico como una serie de SMS), el tema más que para una queja a quienes estaban alrededor tras haber recibido el mensaje da para una reflexión.
Y es que todos estos mensajes y todas estas peticiones de las marcas no son más que un elemento para intentar fidelizar al consumidor, para intentar que no se vaya. Pero poco se puede conseguir si la fidelización del consumidor se deja directamente en las manos del propio consumidor. El trabajo de mantener contento y fiel a la marca a un usuario tiene que hacerse desde la marca. No se puede esperar que ellos hagan los deberes por ti.
Fidelizar, un elemento clave
Dejar la fidelización del consumidor en el aire de este modo es además casi tan peligroso como dispararse un tiro en el pie. En el mundo actual, llegar al consumidor es cada vez más difícil y complicado y las relaciones entre los consumidores y las marcas se han convertido en un elemento clave que garantiza la supervivencia de estas últimas. En el mercado en el que tienen que moverse hoy en día las empresas no vale solo con ser el que ofrece el mejor precio o el que tiene productos de mejor calidad. Hoy hay que jugar con muchos intangibles para conseguir ser el que consigue hacerse con los consumidores.
Uno de los puntos clave es la experiencia de cliente. Los consumidores valoran por encima de muchas otras cosas el hecho de que las empresas le den un servicio de calidad, que se preocupen por ellos y por sus intereses, preguntas o necesidades. Y dentro del servicio al cliente tienen que encontrarse todos los elementos que se convierten en claves para fidelizar al consumidor.
Hacer que el cliente deje de ser una visita ocasional y se convierta en un consumidor recurrente es una cuestión cada vez más crucial. En el mundo moderno, las marcas tienen que jugar con conceptos como la proximidad o las emociones. Tienen que aspirar a que los consumidores sientan la marca como algo propio y cercano y no como un elemento extraño y ajeno. Tienen que colarse en su subconsciente, en su parte no racional, en la que toman decisiones que no son pragmáticas. De hecho, el gran sueño de las marcas es convertirse en lovemarks, esas marcas que los consumidores aman y que por tanto defienden por encima de todas las cosas.
¿Por qué nos quedamos con una marca y no con otra? ¿Por qué consumimos los productos de una firma y no los de otra? ¿Y por qué a veces no cambiamos a pesar de que otros dan un servicio que de forma objetiva es mejor? Ir de un sitio a otro en avión es mucho más rápido (y a veces, gracias a las compañías low cost, más barato) pero siguen existiendo consumidores que preferimos ir en tren, porque el tren tiene unos valores intangibles asociados al viaje que no son los mismos que están asociados al viaje en avión, por poner un ejemplo.
Y a veces simplemente esas marcas han conseguido hacer un trabajo de fidelización que está muy por encima de lo que han logrado sus competidoras. Se han preocupado de tratar al cliente de tú a tú, han puesto al consumidor como centro de sus intereses y se han centrado en hacer que el servicio sea cómodo y atractivo. Se han preocupado de ser ellos los que fidelizan al consumidor y no lo han dejado en manos de un SMS que puede que el consumidor conteste o no.
Cómo fidelizar al consumidor
Las estrategias de fidelización pueden ser muy variadas y dependen mucho de la marca y del segmento poblacional al que estén llegando. Para trazar una estrategia en este terreno hay, por tanto, que conocer primero muy bien a tu consumidor y luego desarrollar toda una serie de pasos para llegar a ellos y para mantenerlos contentos.
Sin embargo, sí hay ciertos consejos más genéricos que pueden servir para establecer una guía de posibles estrategias de fidelización del consumidor que van más allá de simplemente competir en precios. Cuidar todas las fases de la venta y no descuidar al cliente una vez que esta está cerrada son algunos de los elementos que se pueden incluir como aspectos básicos para fidelizar al cliente.
Otras recomendaciones que se pueden seguir como guías para fidelizar son el estar siempre en comunicación con ellos (y esto no es solo mandarle todo el spam que se te ocurra, sino escuchar qué tienen que decir y qué les ocurre), no defraudar sus expectativas o premiar su lealtad. Porque, y este punto es muy importante, no solo hay que intentar fidelizar al consumidor que se va o al que parece dudoso, también hay que tener cuidado con aquel que ya esté contigo.
No des la fidelidad por sentada
Y es que las relaciones de fidelidad entre las marcas y los consumidores no son como un matrimonio de hace 100 años, cuando el pasar por el altar se convertía en una decisión que uno tenía que asumir para toda la vida. La relación entre el consumidor y la marca puede romperse en cualquier momento y aunque parezca que se tiene bien atrapado a ese cliente y que su fidelidad a la compañía es a prueba de bomba no se debe dar nada por seguro. Hay que seguir esforzándose para mantenerlo contento y feliz.
No hay mejor ejemplo de lo que el descuidar al cliente que ya tienes puede ser algo nefasto que – y cerremos el círculo del ejemplo con el que comenzamos – las operadoras de telecomunicaciones. Las compañías de este sector suelen centrar toda su artillería pesada en las bajas. Esos consumidores que se van (o que amenazan con irse) son los que reciben las mejores ofertas, los que ven sus tarifas reducidas y los que se sienten beneficiados por la marca una vez que le han apretado las tuercas. Frente a ellos, los clientes que llevan años con la operadora, que no han amenazado con marcharse y que son quienes garantizan sus buenos resultados no reciben ningún premio por su relación con la compañía.
La fidelidad a una marca es algo muy fácil de perder así que ninguna compañía debería dejar de premiar a quienes tiene con ella.
