¿Por qué los consumidores siguen a una marca en Twitter? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen las compañías cuando están trazando su estrategia en redes sociales y la respuesta a esa cuestión es uno de los elementos que todas persiguen, una especie de Santo Grial de la estrategia en redes sociales que todo el mundo quiere encontrar para poder así triunfar en la red de microblogging.
Lo cierto es que, por mucho que se acumulen los estudios y por mucho que los analistas saquen ideas y análisis sobre la realidad en la red social, no existe una respuesta exacta a esa pregunta. El por qué un consumidor le da a hacer follow a una marca concreta depende muchas veces de muchos y muy variados factores. Un estudio de SimplyMeasured ha analizado las bases de seguidores de las diez marcas más populares en la red social (quedándose con sus últimos 100.000 seguidores) para analizar qué tienen en común todos ellos y qué se puede aprender de sus características para entender qué empuja a un consumidor a seguir a una marca en la red social.
Los consumidores son ‘infieles’ a las marcas
Las compañías no pueden esperar que los consumidores sigan su perfil en Twitter y que no lo hagan con los de sus competidoras. Según los resultados del estudio, existe una especie de superposición entre marcas y base de followers. Los internautas siguen a más de una marca y muchos siguen además al mismo tiempo a marcas del mismo nicho de mercado y/o a sus competidores. Traducido en cifras: un 14% de los internautas sigue más de una marca y un 3% de los internautas siguen a más de tres de las 10 marcas principales que han estudiado.
Los resultados pueden servir para entender mejor a la audiencia. Por una parte, hay que ser conscientes de que en Twitter no solo están siguiendo a la marca propia como marcador de lo que ocurre en el mercado que representa sino que también lo hará con las otras y por tanto podrá comparar lo que hacen unas y otras. Por otra parte, analizar a qué otras marcas y empresas siguen da muchos más datos sobre cómo son y lo que les interesa. Por ejemplo, el estudio demostró que un 16% de los seguidores de H&M son también seguidores de Starbucks en Twitter (y que el porcentaje de followers cruzados que tienen es el mayor dentro de las marcas de moda analizadas). Ese tipo de información da muchos más datos contextuales para poder entender a los consumidores.
Seguir es la clave de Twitter
Para los community managers, seguir a más cuentas de las que te siguen es una de esas cosas que generan grandes problemas y grandes dolores de cabeza. ¿Qué imagen se está transmitiendo de la marca cuando esta tiene menos seguidores que a los que ella sigue? Lo cierto es que para los consumidores todo eso no es un problema. Los usuarios de Twitter siguen de media unas 127 cuentas (aunque un 24% sigue menos de 50 y un 16% más de 500) y el 95% de los usuarios sigue a más cuentas de las que les siguen a ellos.
Para llegar a su corazón hay además un camino muy directo. Ser una de las cuentas que Twitter recomienda cuando te abres un perfil (la red social muestra 40 cuentas-sugerencias basadas en los intereses de los consumidores) es una manera fantástica de acumular rápidamente followers y una llamada de atención que garantiza un rápido crecimiento. Para convertirse en uno de estos perfiles, hay que apostar por una comunicación muy especializada, según recomiendan en SimplyMeasured.
Los usuarios son una fuente directa de información
Las marcas tienen una mina de información en los perfiles de los usuarios, no solo para poder interactuar de forma directa con ellos sino también en las cosas que publican y en sus descripciones de ellos mismos. Como recuerdan en las conclusiones del estudio, las descripciones de usuario son una manera muy directa de conocer a la audiencia de una marca. El único problema está en que muy pocos consumidores cubren realmente esas biografías (un 58% de los usuarios no lo hacen) y quienes lo hacen cumplen con esa parte de forma lacónica (la media de caracteres que emplean para ello es de 20, aunque poder podrían emplear 160).
¿Qué otros elementos aparecen en las biografías de los usuarios de Twitter? Un 3,8% mencionan a otra cuenta de Twitter echando mano de la mención vía @ (aunque, curiosamente, @justinbieber es quien se lleva la palma de la cuenta más mencionada en los perfiles analizados por SimplyMeasured) y un 1,9% emplean al menos un hashtag en sus biografías.
