La decisión de asociarse a un gimnasio es relativamente sencilla. Basta con averiguar las prestaciones que se ofrecen y definir si el precio sirve o no. Una vez contratado el servicio, abonando una tarifa plana, el cliente puede utilizarlo las veces que desee.
Pero la situación es radicalmente opuesta a la hora de contratar un proveedor de telefonía celular.
Aquí, el usuario debe considerar un sinnúmero de variables y tomar una serie de decisiones.
¿Tarifa con minutos fijos o sin límite de uso? ¿Más minutos libres de llamadas o más mensajes de texto? ¿Conviene asociarse con el vecino para contratar un “plan corporativo” con tarifas más bajas?
A veces, ante la variedad de la oferta, el usuario frustrado se termina preguntando por qué los proveedores se empeñan en complicarle la vida.
Pero lo cierto es que los esquemas de “precios multiparte” son enormemente útiles para las telcos porque les permite maximizar sus beneficios ofreciendo precios a la medida de las necesidades de los distintos segmentos de clientes.
Un gran usuario, por ejemplo, puede elegir un plan con muchos minutos (y un costo menor por minuto). Un joven usuario, por su parte, puede optar por un plan con mayores descuentos en mensajes de texto.
Ahora bien, ¿cómo diseñar un esquema óptimo de precios multiparte?
Según una investigación de Columbia Business School, la clave consiste en conocer el valor que cada consumidor atribuye a cada uno de los servicios que componen el paquete.
Con esta información en mano, la empresa podrá estimar, con la máxima precisión, el consumo de cada tipo de usuario ante distintos planes. Y así podrá ofrecer un plan que maximice el gasto del cliente.
Por lo tanto, advierten los investigadores de Columbia, una buena forma de empezar a implementar estos esquemas radica en, por ejemplo, realizar una encuesta que pregunte a los clientes cuál sería el plan ideal.
Con estos datos, la telco podrá diseñar distintos esquemas que se ajusten al máximo a las necesidades de los distintos segmentos de usuarios (maximizando los ingresos de la empresa).
En definitiva, esta investigación de Columbia es imperdible para ejecutivos de marketing de compañías de telecomunicaciones (y también de otras que utilizan precios multiparte).
Pero también puede brindar algunos enfoques interesantes para cualquier directivo con responsabilidad en la fijación de precios.
Al fin y al cabo, desde una perspectiva más amplia, trata del gran mantra del pricing: cómo fijar el precio justo para el cliente justo en el momento indicado.
