Estamos rodeados de promociones de ventas, hay tantas alrededor nuestro que muchas de ellas pasan desapercibidas –al menos en nuestro aspecto consciente-.
Las promociones vienen de la mano del acto comercial. Es un acción natural del acto de vender, de la oferta en sí misma.
Las “promo” son una forma de comunicar a nuestro potencial cliente nuestra oferta y para ello, ésta, debe ser altamente efectiva, por lo cual, debe ser capaz de captar su atención de una forma diferente a lo convencional a tal punto que obligue al interés del mercado objeto.
La atención de un individuo siempre estará definido por la singular percepción que tiene dicho sujeto de la realidad que lo circunda.
En relación a esto, cuando se habla de “estrategia de las promociones” siempre deberá observarse que esta esté integrada a la estrategia general de la organización. Esto permitirá reforzar el mensaje en relación a la impronta que establece la empresa desde su posicionamiento y su estrategia de ventas. En caso contrario, se podría estar dando un doble mensaje o mensajes contradictorios que pueden canibalizar la acción de venta que se pretende.
La integración de las estrategias permitirá que la imagen y la filosofía de la organización estén claramente definidas para el mercado.
Parámetros de Base.
¿Pero, par qué una promoción?. La respuesta puede deducirse a través de otra pregunta. ¿Por qué compra la gente?
La respuesta es sencilla; por la necesidad de satisfacer una carencia, por deseo, por pasar de un estado presente de insatisfacción relativa a un estado deseado o de satisfacción relativa.
Es por eso que el cliente no compra un producto en sí mismo, sino el beneficio que este le reporta.
Entonces es imprescindible en toda promoción tener los objetivos claros, definidos en el qué, cómo, cuándo y quién, es decir, qué es lo que buscamos, cómo lo lograremos, cuándo llevaremos a cabo la acción, y por cuánto tiempo, quiénes serán los responsables y a quiénes va dirigida la acción de promoción.
Los objetivos de la promoción pueden ser variados según los objetivos de la estrategia empresarial. Puede introducirse un producto nuevo o mejoras en el ya existente, colaborar con el posicionamiento o imagen corporativa, contrarrestar acciones de la competencia, trabajar sobre la motivación de nuestra red de distribuidores o de ventas, etc..
El cómo conseguir dichos objetivos será definido en función de los medios seleccionados y los lugares donde se llevará a cabo la promoción.
El cuándo, depende de factores estacionales, encuadres con eventos, fechas de relevancia social.
¿Quién? Siempre debe haber un responsable a cargo de la acción. Esta es un evento en sí mismo que requiere la máxima atención dado que si vincula en forma directa con el mercado; es allí, donde la imagen de la empresa/producto se expone en forma directa, sin ningún tipo de intermediario, por ende, se requiere cuidar los detalles dado que no hay una segunda oportunidad en situación de error.
A quién va dirigida la promoción es el punto clave. La correcta y más prolija definición del público objeto permitirá ahorrar recursos y potenciar los resultados esperados.
Algunos datos a tener en cuenta, al momento de instrumentar una Promoción:
• Parámetros Geográficos. Se debe estudiar el lugar donde se llevará a cabo la acción. Donde se sitúa, el lugar de residencia, los posibles prescriptores (si son o no decisores de compra), características ambientales, clima, accesos al lugar de compra, etc..
• Parámetros Demográficos. El sexo, edad promedio, hábitos de vida, aspectos culturales, nivel de formación (universitario, secundario, etc.). Nivel de ingresos. Conformación de la decisión de compra. En cada caso se nos esta señalando una forma distinta de dirigir y formular el mensaje; a públicos distintos, mensajes distintos.
• Parámetros Sociales y Culturales. Estilos de vida; estilo de consumo; permeabilidad a la moda; responsabilidad social y ecológica, etc.
• Parámetros Gubernamentales. Cargas e impuestos a los que se esta sometido. Regulaciones que afectan a dicho público, etc..
• Parámetros Tecnológicos. Acceso que se tiene a las nuevas tecnologías. Perfil de actualización a nuevos sistemas tecnológicos.
• Materiales. Un punto no siempre cuidado al detalle son los materiales. Estos deben estar en tiempo y forma, es decir cuidados en función de los objetivos propuestos, dispuestos en el lugar de la promoción y en la cantidad suficiente. Siempre se debe tener presente que se esta ante la cara misma del cliente y todo error repercute en la imagen que tiene éste respecto del producto y el cliente.
• Folletería. El material gráfico resulta muchas veces un elemento informativo de importancia. El buen diseño, la claridad de sus textos, la accesibilidad en cuanto a la información son detalles que no pueden dejarse de lado. Puede ser que la gente no los lea tal cual uno quisiera, pero aquel que lo lee es un potencial cliente y su compromiso o no, dependerán de lo escrito en ese simple papel.
• Prensa. Muchas veces se tiene acceso a un mayor impacto en la promoción utilizando a los medios de prensa que a modo informativo multiplican los efectos de la acción. Esto requiere el diseño de una acción de promoción que pueda enmarcarse dentro de una acción social de importancia donde los medios resalten su función social más que la comercial. También hay medios de comunicación especializados que reproducen la acción en razón de su propio interés y mercado.
• El anclaje. En principio toda acción de promoción debe llevarse a cabo sobre una técnica de anclaje. Es decir que cada vez que se haga algo tiene que ser algo espontáneo a los ojos del consumidor –aún siendo absolutamente premeditado-, el anclaje se usará para que el cliente tenga una sensación agradable al momento de la promo y dicha sensación se repita cada vez que vea el producto en otras circunstancias.
• Decisión. Es importante que la promoción este desarrollada de tal manera que al cliente le parezca que decide en la elección de compra.
Hacer una acción de promoción sin cuidar los detalles es igual a socavar la imagen de la empresa que tiene el cliente en su mente.
La falta de material, la mala atención o imagen del personal, productos con fallas…en la promoción son errores fatales a la hora de instalarse en la mente del consumidor.
Es siempre preferible no hacer nada que hacerlo mal dado que estamos frente al cliente mismo y aquí el error cuenta de una manera gravitante.
