Cuando se habla de neuromarketing, se suele centrar en cómo estas herramientas permiten comprender al consumidor y ofrecer de forma más eficiente productos y servicios. El neuromarketing es una de las aplicaciones de la neurociencia, que estudia la respuesta del cerebro a los estímulos para poder comprender así mejor los comportamientos humanos.
En el caso del neuromarketing, esas respuestas permiten comprender por qué compramos y cuáles son los pasos que se deberían seguir para ser más eficientes a la hora de ofrecer servicios y productos. Las tiendas se diseñan a medida, los productos se presentan con los reclamos más efectivos y hasta el packaging se crea a medida de lo que el cerebro del consumidor recibirá mejor.
Pero lo cierto es que el neuromarketing tiene muchas más aplicaciones y puede funcionar también para crear experiencias de compra muy memorables de una forma mucho más directa. Los consumidores pueden encontrarse con experiencias que no solo son más efectivas porque están diseñadas para responder a sus instintos, sino que además son mucho más llamativas porque tienen ese componente científico que llama la atención del consumidor. Es decir, la neurociencia puede introducirse directamente en el punto de venta de forma manifiesta y hacer que este sea mucho más sorprendente.
Eso es lo que acaba de hacer la firma de moda Uniqlo, que acaba de crear una experiencia de consumo marcada por la neurociencia en la que el consumidor tiene que tomar parte activa y que incorpora cierto elemento de gamificación al consumo. La idea es que la marca le busca al consumidor la camiseta que resulta perfecta para él analizando sus ondas cerebrales.
Moda combinada con las ondas cerebrales
La herramienta, que ha sido además bautizada con uno de esos nombres pegadizos que hacen parte del trabajo de llamar la atención del consumidor, se llama UMood y está siendo testeada en la tienda en Sidney de la compañía, como publica la prensa tecnológica. El consumidor tiene que ponerse un dispositivo que medirá la respuesta de su cerebro a una secuencia de imágenes. Las ondas son analizadas por un neurocientífico de consumo y por un algoritmo que identifica cinco elementos (interés, estrés, gusto, concentración y somnolencia). Con esos elementos en la mano el algoritmo determina el estado de ánimo del consumidor y recomienda la camiseta que necesita de todas las que la tienda dispone (unos 600 modelos).
¿Qué consigue con este movimiento la compañía? En primer lugar, rompe con ciertos temores que los consumidores tienen ante el neuromarketing, ya que lo asocian no con la lectura del cerebro sino con la manipulación del mismo. Los expertos han explicado en múltiples ocasiones que con estos estudios no se abre la puerta a cambiar el cerebro mientras el consumidor permanece ajeno sino que simplemente se estudia el mismo para conocerlo mejor.
En segundo lugar, crear una experiencia de consumo diferente y divertida. Como explica uno de los consumidores que lo ha probado, “es bastante divertido. Hace la experiencia de compra divertida”.
Más aplicaciones directas
Hasta ahora, las compañías se han centrado en aplicar el neuromarketing entre bambalinas, usándolo antes de llegar al consumidor final y por tanto de una forma que el comprador no tiene realmente presente. El neuromarketing se queda en el área de investigación y sus resultados se aplican a la experiencia de consumo pero de una manera que es simplemente una adaptación de lo descubierto a lo que se puede hacer. Así se cambian luces, se reordenan estanterías o se juega con ciertos olores.
Lo que este nuevo modelo permite entrever es una potencial revolución en la experiencia de compra, una que además hará que el proceso sea mucho más personal y personalizado que lo que puede hacer cualquier otra herramienta de venta. En un momento en el que las marcas están volviéndose locas por diferenciarse de sus competidoras y por crear experiencias que sean completamente memorables, jugar con estos estímulos y con estos elementos puede ser una de las llaves para hacer que lo que se ofrece sobresalga sobre la media.
¿Cuáles podrían ser otras aplicaciones directas? La frontera podría estar prácticamente en lo que el vendedor sea capaz de imaginar. Así, se podrían ofrecer menús que respondan directamente al gusto de los consumidores o vender libros que encajen directamente con lo que a los lectores les gusta leer (y no con lo que señalan que leen).
