Los grandes perdedores de la pandemia son definitivamente los medios tradicionales, en particular la publicidad exterior y la publicidad en televisión.
No es ningún secreto que los anunciantes han aplicado fuertes “tijeretazos” a sus presupuestos publicitarios en las últimas semanas como consecuencia de la grave crisis económica emanada del coronavirus.
Las cifras (en absoluto halagüeñas) hablan por sí solas. Según un reciente estudio de la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM), el 60% de las empresas dice estar lidiando con ventas a la baja. Solo el 25% de los anunciantes da cuenta de un repunte en su facturación durante la pandemia, mientras que el 15% observa estabilidad en sus ventas.
El batacazo en las ventas de los anunciantes está afectando lógicamente a sus acciones con el foco puesto en la publicidad. El 83% de los anunciantes asegura que el coronavirus ha afectado de alguna manera a sus campañas publicitarias en curso.
Casi la mitad de las marcas, el 43%, ha aplicado recortes en sus campañas. El 25% ha optado por posponerlas entre uno y tres meses. Y el 15% ha decidido demorarlas a largo plazo. La buena noticia es que sólo el 2% de los anunciantes ha dado el alto por completo a sus campañas de publicidad.
Estas cifras están en consonancia con otro dato: el 62% de los anunciantes reconoce haber mermado sus presupuestos de marketing y comunicación. En el 29% de las marcas los recortes están siendo severos y en el 33% de naturaleza moderada.
Así y todo, el 31% de los anunciantes dice no haber tocado sus presupuestos publicitarios pese a la crisis del COVID-19. Y el 6% dice haberlos incrementado.
Además, dos terceras partes de la situación han reaccionado al coronavirus implementando campañas de nueva hornada (o tienen intención de hacerlo próximamente).
Si nos detenemos en los canales más afectados por la hemorragia publicitaria, los grandes perdedores son definitivamente los medios tradicionales.
El canal donde el coronavirus está teniendo un mayor impacto (por motivos obvios como consecuencia del confinamiento) es la publicidad exterior. El 69% de los anunciantes admite que los presupuestos volcados en esta disciplina serán más pequeños de lo inicialmente previsto.
La televisión también sufre como consecuencia del COVID-19. El 46% ha cercenado el presupuesto volcado en los spots televisivos, si bien el 13% ha aumentado la inversión en este canal durante las últimas semanas.
Se han resentido también el gasto publicitario en eventos, en patrocinios, en los medios impresos, en la radio, en la publicidad display en mobile e incluso también en el influencer marketing (hasta hace poco absolutamente intocable).
En la publicidad online display los recortes (29%) y los aumentos (24%) en la inversión están más menos equilibrados.
Los social media se revelan, por su parte, como los campeones indiscutibles de la actual crisis publicitaria. En estas plataformas la proporción de anunciantes que han aumentado sus presupuestos (33%) supera con holgura el porcentaje de marcas que han optado por recortarlos (20%).
Están sorteando asimismo bastante bien los recortes el performance marketing y el e-commerce.
Fuente: Marketing Directo
