Las redes sociales llevan unos años entre nosotros y se han convertido en una parte cada vez más importante de la relación entre las marcas y los consumidores. Los consumidores han empezado a apreciar que las compañías sean más cercanas y la inmediatez de respuesta que las empresas ofrecen en este tipo de soportes. Por su parte, las marcas han entendido que las redes sociales son una estupenda manera de llegar al consumidor y de hacerle ver el potencial de sus productos y servicios, al tiempo que han ido descubriendo nuevas y diferentes fórmulas para llegar al mismo.
Pero las herramientas han ido variando, como también los recursos a los que echan mano las compañías y los elementos que sirven para convencer a los consumidores del potencial de sus ofertas. El interés por una red social frente a otra va cambiando, como también lo hacen las expectativas que las marcas tienen de este entorno. ¿Qué es lo que piden ahora mismo las marcas a las redes sociales? El Leadtail Social Insights Report, elaborado en colaboración con Neustar, se lo ha preguntado a algo más de mil responsables de marketing de las empresas y ha establecido una serie de conclusiones sobre qué es lo que esperan ahora las empresas del entorno social media, así como los recursos que se han puesto de moda en los últimos tiempos en el universo social.
Y el estudio presenta algunas conclusiones que no son muy sorprendentes (y que todo el mundo daba un poco por sentado) mientras que en otras ocasiones apuntan datos bastante rompedores.
La muerte del checkin
Una de las cuestiones que el estudio confirma es que el checkin ha pasado a mejor vida, o que al menos ya no le interesa mucho a prácticamente nadie. El estudio asegura que el interés de los responsables de marketing por las aplicaciones de geolocalización que se basan en los checkins (es decir, el estoy aquí) ha llegado a su punto final. El desinterés en estas herramientas se puede ver en sus propios hábitos de uso de las redes sociales. Solo un 5% de los responsables de marketing las emplean para comentar dónde están, frente a un 28% que lo hacía dos años atrás.
La debacle puede seguirse además en los cambios que ha ido realizando en los últimos meses Foursquare, que es la gran reina de este mercado (que los datos apuntan a que ha entrado en decadencia). La red social modificó cómo funcionaba hace unos meses, diciendo realmente adiós al checkin tal como lo conocíamos. Foursquare se desdobló en una app, Swann, que servía para mantener las relaciones interpersonales (aunque habría que ver cuántas personas dieron el salto de una a otra) y dejó a su marca y app principal como un espacio simplemente de recomendaciones.
LinkedIn está viviendo una especie de revival
LinkedIn siempre ha estado ahí y siempre ha tenido su público, de hecho es una de las redes sociales más asentadas. Pero en los últimos meses se ha convertido en una especie de nuevo punto caliente (quizás se podría añadir que creciente) y del que todo el mundo está empezando a hablar cada vez más.
La clave de este revival o de este nuevo foco de interés está en que la compañía se ha convertido en una suerte de dinamizador de contenidos y de contenidos además de gran calidad. LinkedIn se ha convertido en la gran ganadora del longform, gracias a una plataforma muy bien preparada para ello y la casi garantía de que los contenidos llegarán a quienes realmente quieren leerlos. La red social está de hecho en plena batalla con Medium, ambas intentando hacerse con los contenidos de mayor calidad que producen los influencers.
El interés por tanto de LinkedIn como fuente contenidos dignos de ser compartidos, apunta el estudio, ha crecido notablemente: en dos años, el cross posting de contenido de LinkedIn en Twitter ha, de hecho, crecido un 200%.
La era dorada de lo visual
El estudio confirma, además, una realidad que cualquiera que haya estado atento y haya navegado por la red en los últimos meses habrá podido imaginar. El interés por los contenidos visuales ha crecido notablemente y sigue creciendo y los responsables de marketing están deseosos de hacerse con ellos, especialmente con aquellos que funcionan igual de bien en escritorio y en entornos móviles.
Uno de los grandes ejemplos de esta realidad es el indiscutible interés que despiertan entre los internautas las infografías. Las marcas aman las infografías porque son una manera eficiente de conseguir leads y porque genera una actitud positiva hacia la empresa. A los consumidores les gustan porque son mucho más fáciles de procesar en un mundo en el que cada vez hay más información disponible.
Al final se comparte siempre el mismo contenido
Otra realidad clara sobre lo que se hace en redes sociales es que, aunque el contenido en internet parece casi ilimitado, al final todo el mundo parece estar compartiendo las mismas cosas (lo que explica que existan los virales y lo que es clave en el éxito de algunas cabeceras online). Lo mismo sucede con las visiones más empresariales de lo que se comparte en internet: según el estudio, los CMO acaban compartiendo la mayor parte del material sacándolo de un número limitado de fuentes de información.
Los medios de comunicación más mainstream son, de hecho, los que se llevan el mayor número de contenidos compartidos, con los medios de comunicación que son líderes en tráfico como los que consiguen mayores ratios de links compartidos. Curiosamente, sin embargo, entre las cosas que comparten los CMO también están algunos medios o blogs nacidos para ellos y ligados a marcas del sector, demostrando que el content marketing es una gran manera de convencer a los que toman las decisiones.
Los medidores de éxito han cambiado
En un entorno en el que todo se puede medir en números, una de las conclusiones naturales podría ser el de poner en cifras todas las respuestas. ¿Quién ha tenido éxito? Mira los números y piensa: cuánto más acumules en números redondos, más éxito habrás tenido. Esa solución parece muy lógica, pero en realidad no se ajusta a lo que sucede en las redes sociales. Las audiencias millonarias ni son garantía ni son ejemplo de haber logrado el éxito.
Y así el estudio confirma que lo que se considera tener influencia en redes sociales ha cambiado. Al principio, el objetivo final era tener una audiencia muy grande. Los CMOs querían grandes números, largas lists de followers. Y esa realidad que era defendida hace dos años, ya no lo es ahora. Los responsables de marketing han entendido que los números no son un medidor eficiente. Ahora lo que se busca es tener audiencias que merezcan la pena, seguidores que aporten valor, y los números totales se han convertido en un elemento secundario.
