El mercado del lujo es un sector bastante rentable. A pesar de la crisis, las marcas de lujo no han notado el impacto de la recesión, como han demostrado diferentes estudios a lo largo de los años. Se siguen vendiendo zapatos de diseñador, sigue habiendo listas de espera para hacerse con ese bolso concreto y las reservas en los hoteles de gran lujo han aumentado en los últimos años. Por aumentar, hasta han aumentado los precios de los productos de marcas premium. Según las cifras del Bureau of Labor Statistics estadounidense, en la última década los precios de los productos de lujo han subido un 60%. Unos zapatos de Manolo Blahnik han pasado de los 485 a los 755 y el icónico bolso Kelly de Hermès lo ha hecho desde los 4.800 a los 7.600.
Las marcas son, por si mismas, ya especialmente valiosas. Entre las marcas del mundo del lujo con un mayor valor económico de marca, están Ralph Lauren (4.040 millones de dólares), Prada (4.270 millones de dólares), Tiffany&Co (5.160 millones), Hermès (6.180 millones) o Louis Vuitton (23.580 millones de dólares). Y sí, Google es más valiosa que todas estas marcas (es la marca con más valor del mercado, superando los 158.000 millones de dólares) pero Google ha tenido que hacer un tremendo esfuerzo para ello y ofrece productos que cubren prácticamente cualquier necesidad de la vida moderna.
Pero ¿qué es lo que hace a las marcas de lujo completamente diferentes a las marcas de consumo masivo? ¿Cómo se construye una marca de lujo y sobre todo cómo se mantiene en un mercado tan preocupado por el dinero como es el actual? El primer punto, en esta carrera para construir una marca de lujo, es el precio. El precio es una de las claves para generar esa sensación de que se está accediendo a un producto super exclusivo, al que pocos tienen acceso (y hasta, para algunos consumidores, derecho). “Las marcas deben ser cuidadosas sobre dónde permiten que se vendan sus productos”, explica Milton Pedraza, CEO de Luxury Institute.
Marcas como Chanel, Louis Vuitton o Hermès ni siquiera hacen descuentos en sus tiendas en período de rebajas y las tiendas en las que venden a modo outlet son muy escasas. La idea clave de sus productos es que son algo exclusivo, limitado, escaso: el precio que tienen merece por tanto la pena. Las que hacen rebajas tampoco es que apuesten exactamente por un período de ventas masivas como en los comercios de mass market. Prada, Alexander Wang, Isabel Marant o Celine usan la estrategia de señalar los últimos productos de temporada, para acabar así (en teoría) con su inventario y dar entrada a la nueva colección.
La supervalorada económicamente Vuitton, por ejemplo, es la firma que vende productos más caros (y también de la que incluye menos logos en sus productos). Su red de tiendas es también limitada y limitadas pueden llegar a ser las compras. Por todos es conocida la historia de su tienda parisina. Quien se adentre en su tienda de París, solo puede comprar tres productos de la compañía. Parte de la leyenda asociada a la tienda es la historia de las desesperadas compradoras asiáticas que pedían a transeúntes que entrasen a comprar para ellas (y que cualquier guía de París acabará contando en cualquier momento).
Y aunque Vuitton sea quien se haya hecho famoso por esta estricta política de mínimos, no es la única marca de lujo que la aplica. Otras firmas también reducen el volumen de adquisiciones que se pueden realizar en sus tiendas. En algunas de las ramas neoyorkinas de las firmas de gran lujo no es posible realizar una orgía de compras: solo se puede uno hacer con tres productos de según qué secciones. En este caso, la culpa la ha tenido la tremenda popularidad de sus productos y la fortaleza del euro frente al dólar. Para que sus consumidores europeos no se fuesen con su divisa a comprar a menos precio a Estados Unidos (y crear así una inflación de productos de lujo a un precio más bajo), las marcas apostaron por una política de contención.
“Si pierdes exclusividad, pierdes estatus”, decía una de las analistas de Optimor, una consultora de Millward Brown, desvelando (parte del) secreto del mundo del lujo. Para muchos, los productos de lujo son además una forma de marcar estatus, por lo que su posición debe mantenerse invariable para no decepcionar a sus consumidores.
Calidad a prueba de bomba
Las marcas de lujo han hecho de la calidad de sus productos una de sus características y uno de los principales apoyos en la construcción de su imagen de marca. Prima lo artesano, lo único, lo elaborado con mimo.
Loewe, por ejemplo, hizo de la recuperación del trabajo en cuero a las afueras de Madrid en un instituto específico para ello no solo una historia que contar a los medios sino también una de las características importantes de la marca. O, por ejemplo, en el caso de los pantalones vaqueros, su elevado precio cuando se trata de producción de marcas de lujo se debe, en parte, a su fabricación en proximidad, lo que los hace diferentes a los de sus competidores de masas.
No es solo el producto, es también la experiencia
La primera vez que se entra en una tienda de lujo (si es que uno se atreve a entrar) sorprende la atmósfera: de hecho, de su atmósfera se ha sacado tanta punta en novelas y películas que ya forma parte de la experiencia que se espera el cliente. Los puntos de venta, siempre con un diseño muy cuidado y con escaparates a años luz de los de las tiendas de consumo de masas, están en las zonas más premium de las grandes ciudades (ninguna pequeña ciudad se merece la atención de estas firmas de gran lujo), en establecimientos que resultan ya ligeramente impactantes desde la calle. Los alquileres por metro cuadrado están en Europa entre los 8.000 y los 2.000 euros y solo bajan a 1.000 en Varsovia. Teniendo en cuenta que las tiendas de las marcas de lujo suelen tender a lo grandioso, el punto de venta es una inversión muy elevada.
Las firmas de lujo han hecho que la experiencia de comprar sea parte misma de la creación de la marca. Como explican en un análisis de Interbrand, comprar un producto de lujo tiene características de ceremonia. Y en el futuro esto será todavía más importante. “Una marca de lujo global tendrá que funcionar como un ubicuo mayordomo, dando productos exclusivos, servicios y consejos que sean consistentes con su propio enfoque en su herencia y foco”, explica Manfredi Ricca, Managing Director, Interbrand Milan.
El boom de internet ha hecho que todas las grandes marcas empiecen a vender vía ecommerce y ha expuesto a las marcas de lujo a un nuevo soporte en el que controlar esos condicionantes es todavía más complicado (y es mucho más difícil abandonar lo exclusivo y ligeramente snob por lo masivo y quizás más democrático). Por ello, algunas marcas de lujo no han entrado en la venta online, aunque como explica Deloitte en su último informe sobre marcas de lujo y mercado, no han descuidado su presencia online y la han convertido en un escaparate que completa (pero no compite) con la tienda física. Se pueden ver desfiles, se puede reforzar la historia de la marca pero al final gestionar la experiencia de compra se queda en manos de la tienda.
Y todas tienen una historia
Las marcas de lujo se han convertido en maestras del story telling. Todas tienen una historia detrás que sus consumidores (e incluso quienes no son sus compradores) saben. Todo el mundo puede dar unas pinceladas históricas sobre Channel, Vuitton o Dior. Contar su historia – y hacer que sus productos se liguen a una tradición – es parte de su encanto: lo que el consumidor está comprando no es algo que ha aparecido ahí, es algo que tiene una leyenda que lo justifique. No importa que las marcas sean relativamente modernas, ellas también saben encontrar qué vender y qué contar para hacer que su marca sea algo más que simplemente una firma que vende zapatos (o bolsos, o relojes) a un precio muy elevado.
