Pregunte a cinco personas de ventas o marketing qué es una buena oportunidad. Seguramente, recibirá cinco respuestas diferentes.
En efecto, las empresas suelen definir las oportunidades mediante criterios cualitativos y diversos que derivan en calificaciones vagas como “frío” o “caliente”.
Ahora bien, la implementación de un sistema de oportunidades comerciales permite aplicar criterios objetivos, claros y uniformes a este proceso típicamente “indisciplinado”, asignando un valor numérico a las distintas oportunidades para decidir acciones de ventas y marketing.
El siguiente cuadro muestra un ejemplo típico de calificación de oportunidades en una escala normalizada de 0-100 puntos:
Ahora bien, el primer paso para implementar el sistema consiste en la definición de los factores que afectan una oportunidad y la asignación de un puntaje a cada uno de ellos.
En este punto, existen dos clases de criterios de calificación:
Calificación explícita
La calificación explícita se basa en información provista por el potencial cliente a través de distintos medios: formularios completados en la web o en eventos, encuestas telefónicas, etc.
Veamos algunos factores que deben figurar en la calificación explícita:
1) La información de la compañía y del contacto
2) La función, cargo o responsabilidad del contacto en la compañía es uno de los puntajes más importantes. Sin embargo, este dato es difícil de obtener en una única interacción.
3) El horizonte temporal de compra es un dato fundamental. Sin embargo, los potenciales clientes son reacios a suministrar información específica del momento en que tomarán una decisión.
4) Las necesidades específicas del prospecto brindan una idea del estado en el que se encuentra dentro del proceso de compras.
Calificación implícita
A diferencia de la calificación explícita, construida con datos suministrados por el potencial cliente, la calificación implícita se basa en el comportamiento observado del prospecto.
Frecuentemente, la calificación implícita es más precisa que la explícita. Cuando se evalúa la construcción de una calificación implícita, es necesario tener en cuenta los siguientes consejos:
1) El momento de la interacción tiene consecuencias en la conexión con el prospecto durante el proceso de seguimiento.
Por ejemplo, un visitante del sitio web de la compañía que descarga un documento y observa una demostración en línea brinda señales de que existe una oportunidad para tomar contacto “en vivo” con él.
2) Nivel de actividad básica: consiste en asignar un puntaje si se observa una determinada cantidad de acciones en un período de tiempo definido.
3) Un error común consiste en intentar medir todas las acciones del potencial cliente en el sitio web de la compañía.
Mucho más eficaz es concentrarse en uno o dos indicadores de alto valor agregado.
Construcción de un plan de acción
Una vez construido el sistema, la empresa obtiene información valiosísima para tomar decisiones tácticas respecto de los potenciales clientes.
Por ejemplo, un plan de acciones típico podría ser:
En definitiva, un sistema de calificación de oportunidades ayuda a una organización a incrementar las oportunidades detectadas, disminuir la pérdida de datos, mejorar el cultivo del embudo de marketing, aceitar la colaboración entre marketing y ventas.
En síntesis, lograr una asignación más eficiente de los recursos comerciales.
