Las compañías se han convertido en proactivas a la hora de crear una red de consumidores que funcionen como evangelistas de la marca
Apple fue una de las primeras compañías que convirtió a los evangelistas en parte de su estrategia. Como explicaba hace unos años Guy Kawasaki, el segundo trabajador de Apple que se dedicó a esto directamente y uno de los gurús de cómo usar a los evangelistas por parte de las marcas, Apple se lanzó a ello “porque la visión de Steve Jobs era la de hacer a la gente más creativa y más productiva, en lugar de sólo vender un ordenador. Un iPhone no es sólo 188 dólares en producto y una suscripción de dos años con AT&T”, añadía. Pero, aunque Apple fue la primera en incorporar de forma directa a evangelistas, no ha sido la única y tampoco su modelo se ha convertido en el único que las compañías emplean a la hora de llegar a los consumidores por esa vía.
Los evangelistas son personas que se dedican a convencer a los demás de los valores y de las ventajas de la marca. Pueden ser, como era el caso de Kawasaki, profesionales de la firma, a los que les pagan por hacerlo y que por tanto resultan un tanto menos fiables al 100% para los consumidores, o pueden ser, como es ahora tendencia favorita entre las marcas, consumidores de a pie que se convierten en embajadores de la compañía porque se han convencido de su potencial y de las bondades de sus productos. Estos últimos son los que más interés despiertan para las marcas ya que son los que logran despertar una mejor respuesta entre los demás consumidores. Al fin y al cabo, se dicen los compradores, esos consumidores están hablando desde su experiencia y no desde el cheque con el que les pagan a final de mes y que sirve para liquidar las facturas.
Las compañías se han convertido en proactivas a la hora de crear una red de consumidores que funcionen como evangelistas de la marca. Disney es un ejemplo y uno de los que además se ha convertido en paradigmático gracias a su ‘ejército de madres’. La firma cuenta con unas 1.300 madres que son entusiastas de la compañía y que hablan de ella en sus blogs y en sus redes sociales. La compañía no les paga por sus comentarios (no son influencers en medio de una campaña), aunque sí genera una serie de incentivos pensados para ellas que hacen que se sientan más cómodas con la marca. Disney ha logrado una elevada presencia en redes sociales gracias a ellas y ha conseguido ampliar el ratio de alcance de su mensaje.
El poder de los evangelistas en las redes sociales
Y es que ese es, al final, uno de los puntos principales en los que las marcas quieren que les ayuden estos consumidores evangelistas. Las redes sociales son un entorno complicado, en el que no resulta fácil lograr posiciones destacadas (a pesar de que parezca a primera vista que todo el mundo parte con las mismas oportunidades) y en el que además no se valoran los mismos elementos que llegan a través de otros medios de comunicación. Los consumidores esperan que los mensajes sean más ‘puros’, por así decirlo, que no sean spam de las marcas y que hayan nacido de una forma orgánica.
Estos consumidores que hablan de la marca y que cantan sus alabanzas son los que generan los mensajes que tienen un mejor impacto en los consumidores, ya que son mensajes que nacen de una forma natural y que tienen el respaldo de la ‘voz de la calle’. Los consumidores, como han demostrado ya varias encuestas, valoran además de forma especialmente notable no solo el hecho de que sean otros consumidores los que ofrezcan opiniones sino que además se fían mucho más de ellas cuanto más cercanas sean estas afirmaciones. Es decir, para las marcas resulta muy importante colar a un amigo entre quienes están realizando prescripciones de consumo.
Tus clientes-fans serán tus mejores defensores
Contar con esta armada de consumidores siempre dispuestos a demostrar por qué tus productos son los mejores no es el único elemento a destacar cuando se logra crear una gran masa de evangelistas, o de clientes reconvertidos en fans entusiastas del producto. Este tipo de consumidores son además los mejores defensores que la marca puede tener y son quienes saltan en su defensa ante cualquier problema al que la marca se pueda enfrentar. No hay que olvidar que son estos consumidores los que protagonizan las conocidas guerras de fans que enfrentan a los seguidores de algunas marcas, como pueden ser Apple y Samsung.
La marca no tiene que mancharse, por así decirlo, para intentar recuperar su posición o para acabar con las afirmaciones que otros están haciendo sobre ella. Sus fans harán el trabajo duro y lograrán así acabar con el poder de esos mensajes contrarios a la marca, o al menos servirán para hacerlos menos sólidos y más cuestionables. Lo que para la marca podría ser un auténtico quebradero de cabeza en cuestiones de relaciones públicas, para los fans no es más que una etapa más de su toma de partido.
Y, sobre todo, dinamizarán las ventas
El poder de los evangelistas no está solo en la creación de mensajes positivos o el poder para acabar con las crisis de reputación o los ataques de imagen. El punto más importante es, posiblemente, el impacto en las ventas. Los evangelistas y sus opiniones tienen un efecto directo en las posiciones de los demás consumidores y les empujan a confiar en la marca. Esta confianza es el empujón para cerrar una venta y para convertirse así en consumidores de esa firma.
