Cada día sea más complicado y más difícil determinar por qué hacen lo que hacen los consumidores
¿Qué es lo que lleva a los consumidores a quedarse con un producto en vez de hacerse con otro? ¿Cuál es el camino que siguen entre el interés por algo y el hacerse con una cosa concreta? Lo cierto es que las respuestas a estas preguntas son cada vez una cuestión más y más compleja y una en la que las marcas tienen que esforzarse cada vez más para encontrar la solución más acertada y más correcta. Saber por qué los consumidores se quedan con una cosa y no con otra es cada vez más difícil y hace que las marcas tengan que enfrentarse a más y más preguntas con cada vez más complicada respuesta.
Así lo acaba de determinar un estudio de Warc. El path to purchase, el camino de compra o más habitualmente la ruta hacia el cliente, es cada vez más complejo y cada vez tiene más variables, lo que hace que el trabajo del marketero sea cada vez más complicado, como concluyen. Este hecho, el que cada día sea más complicado y más difícil determinar por qué hacen lo que hacen los consumidores, hace que los responsables de marketing caigan muchas veces en la tentación de quedarse simplemente con lo que creen que está pasando, en lugar de analizar lo que ocurre realmente.
Esta creciente complejidad hace sin embargo que la investigación y el estudio de los consumidores sea mucho más importante que nunca. Las marcas tienen que hacer más esfuerzos que nunca para conocer a los consumidores y tienen que conocer más que nunca quiénes son sus compradores y por qué hacen las cosas que hacen. Tienen que evitar los lugares comunes y tienen que evitar las generalidades.
Lo cierto es que, se podría añadir, a pesar de que ahora el mercado es mucho más complejo que nunca y a pesar de que las cosas son ahora mucho más difíciles de lo que jamás lo fueron, también es verdad que las marcas tienen muchas más herramientas que nunca para comprender al consumidor. No se trata ya solo de que ciertas ciencias, como la psicología o la neurociencia, hayan avanzado mucho más que décadas atrás y que se cuente, por tanto, con nuevas herramientas y muy valiosas para conectar con los consumidores, sino que además las propias marcas tienen mucha más información que nunca sobre los compradores. El boom del big data y el uso de las nuevas tecnologías permite llegar a cada vez más conclusiones, saber cómo son y, sobre todo, establecer perfiles y conclusiones cada vez más y más fiables.
Los caminos hacia el consumo
Pero, a pesar de que las marcas deben hacer el ejercicio de analizar desde dentro qué es lo que ocurre y no quedarse simplemente con lo que los demás dicen como potencial herramienta para comprender al consumidor, sí se pueden tener en cuenta ciertas realidades a la hora de estimar qué es lo que mueve a los consumidores.
Como apunta Toni Keskinen, el experto que ha realizado el análisis para Warc, en sus conclusiones, ahora se producen tres procesos diferentes a la hora de establecer el camino del consumidor hacia la compra. Es decir, existen como tres grandes categorías en las que se puede encajar el por qué los consumidores compran o no un producto.
¿Qué es lo que nos empuja al consumo?
La primera de las razones es el hábito o el impulso. Aquí la compra no está ligada a ninguna investigación o comparación previa. Simplemente se consume. Al mismo tiempo, existen también las compras con opciones predeterminadas. En esta ocasión, los consumidores hacen una pequeña investigación para determinar qué comprar pero la hacen en un terreno de juego que ya conocen y por tanto no están abordando terrenos pantanosos o en los que necesiten una guía. Finalmente, el tercer gran terreno en el que se mueven las compras, es el que el investigador llama ‘aprendiendo un nuevo camino’. En este tipo de procesos de consumo, el consumidor no sabe nada ni del mercado ni de los productos y tiene que aprenderlo todo.
Por ponerlo con ejemplos: el primer camino podría ser ese momento en el que uno va por la calle y le apetece un pastel, lo que le lleva a comprar uno en la primera pastelería con la que se cruza. El segundo, sería por ejemplo cuando se quiere comprar un protector solar para el verano. Es algo que más o menos conocemos, pero leemos un par de artículos y preguntamos al farmacéutico antes de quedarnos con una marca. Y el tercero podría ser, por ejemplo, lo que ocurre cuando compramos un coche por primera vez: no tenemos ni idea de lo que queremos y analizamos todo desde cero.
Estos diferentes caminos y estas diferentes realidades hacen que las marcas tengan que cambiar también el enfoque de lo que hacen. Por ejemplo, en la última de las categorías las marcas tienen que hacer que acceder a la información sea muy sencillo y fácil y que el consumidor pueda encontrar todos los datos que necesita sin mucho problema.
