En los últimos años, la necesidad de atraer a los consumidores emergentes se ha vuelto el foco primordial –incluso una obsesión– para los principales minoristas latinoamericanos.
Conscientes de que la simple adopción e incluso adaptación de fórmulas importadas no necesariamente satisface las aspiraciones y necesidades de estos consumidores, cada vez más empresas se han lanzado en un esfuerzo por acercar sus modelos, productos y prácticas a las preferencias y conductas particulares de este grupo de menores ingresos, que representa entre 50% y 60% de la población de América Latina y responde a códigos muy diferentes que los estratos socioeconómicos más altos a los que tradicionalmente habían atendido.
Sin embargo, aunque se ha avanzado mucho en descifrar las motivaciones y gustos de esta enorme masa de compradores potenciales, un porcentaje importante de minoristas latinoamericanos insiste en mirar a los mercados desarrollados al momento de buscar innovaciones y mejores prácticas (factibles de ser replicadas o adaptadas con relativa facilidad) que les permitan seducir a los consumidores emergentes.
Ciertamente, la influencia histórica de los formatos de retail europeos y estadounidenses todavía se deja sentir con fuerza en el comercio minorista de la región, desde las cadenas de comida rápida hasta las tiendas de conveniencia y los hipermercados.
Pero una investigación realizada conjuntamente por The Coca-Cola Retailing Research Council–Latin America (CCRRC) y la consultora Booz Allen Hamilton, comprobó que, en la carrera por atraer y ganarse la lealtad de los consumidores emergentes, no hace falta salir del barrio para encontrar las rutas óptimas; por el contrario, éstas descansan sobre tres plataformas de innovación que son exclusivas de América Latina y que representan un cambio en los paradigmas existentes en las mentes de esos consumidores.
El estudio reveló que los minoristas verdaderamente innovadores han sido aquellos que se volcaron hacia los consumidores emergentes y centraron sus propuestas en resolver creativamente la ecuación, en apariencia insoluble, de atender sus necesidades de manera sostenida y rentable.
Romper los paradigmas de los consumidores
Aunque los consumidores emergentes son más sensibles a las promociones debido a sus mayores restricciones presupuestarias, el precio no es el único motivador de sus decisiones de compra. Factores tales como la proximidad, la variedad, la calidad y el servicio desempeñan un papel importante en sus elecciones. De hecho, gran parte de sus decisiones de compra envuelven algún tipo de trade-off relacionado con restricciones tales como distancia, tiempo para comprar o crédito, más que precio.
Nuestro trabajo de campo identificó los cinco paradigmas centrales en las mentes de los consumidores emergentes:
* “El acceso a artículos de alto valor requiere un sacrificio de largo plazo”. Los consumidores emergentes dedican una proporción mayor de sus ingresos a cubrir sus necesidades diarias; en América Latina, gastan entre 50% y 75% de su presupuesto en productos de consumo.
Como resultado, su capacidad de ahorro es muy limitada, al igual que su capacidad para adquirir artículos de alto valor, tales como automóviles, computadoras y electrodomésticos.
Lo anterior se torna aún más difícil debido a que su acceso al financiamiento es restringido o está sujeto a exigentes evaluaciones de crédito, incluso en el caso de consumidores “bancarizados”. Acceder a tales bienes implica ahorrar durante un periodo prolongado y pagar altas cuotas mensuales, lo que afecta sus consumos de corto plazo.
* “La mejor calidad es necesariamente más cara”. En las mentes de los consumidores emergentes, una calidad superior, que generalmente vinculan a marcas líderes o productos de moda, tiene inevitablemente un sobreprecio. Esta creencia puede coartar el proceso de compra a tal punto que los consumidores ni siquiera comparen precios y limiten la cantidad y el tipo de tiendas que visitan.
* “Si una tienda es linda y moderna, sus productos deben ser caros”. Los consumidores emergentes dan por sentado que un ambiente de compras moderno y sofisticado es sinónimo de productos exclusivos, de alta categoría y, en consecuencia, de alto precio. La percepción es que, si una tienda es “la última moda”, sus productos están fuera de su alcance.
* “Si la tienda es pequeña, la variedad debe ser bastante limitada”. Los consumidores emergentes creen que el tamaño de la tienda es una indicación de la variedad disponible. Por consiguiente, creen que si la tienda es pequeña, tendrán que comparar precios en muchos otros lugares o ir a una tienda de gran tamaño para acceder a una variedad mayor y quedar satisfechos por haber hecho “la mejor elección”.
Sin embargo, desplazarse hasta tiendas alejadas requiere tiempo y tiene costos significativos en el contexto de sus presupuestos limitados.
* “Mejores servicios y asistencia de ventas deben ser más caros”. El servicio es un atributo altamente valorado por los consumidores emergentes. Sin embargo, sus experiencias en este sentido suelen no ser positivas. Es común que encuentren a los asistentes de ventas demasiado “sofisticados” para comprenderlos, o sentir que reciben un trato frío y arrogante. Acostumbrados a no contar con asistencia técnica ni buen servicio, creen que los servicios satisfactorios sólo pueden obtenerse pagando precios elevados.
Estos paradigmas pueden ser caracterizados como “ecuaciones insolubles” en la mente de los consumidores. Desarrollar una propuesta de valor atractiva para estos consumidores implica necesariamente encontrar una manera de romperlos.
Los minoristas verdaderamente innovadores identificados en nuestro estudio hicieron justamente eso. Más específicamente, fueron capaces de desarrollar propuestas de valor únicas al desafiar ciertos dogmas y ofrecer nuevas posibilidades de tradeoffs a los consumidores emergentes.
Estas nuevas posibilidades pueden agruparse en tres plataformas de innovación dirigidas exclusivamente a satisfacer sus aspiraciones:
* Brindar acceso a la compra de productos o servicios.
* Ofrecer diseño, calidad y surtido a precios asequibles.
* Proporcionar gran variedad y ubicación conveniente.
Las tres plataformas comparten una característica común: se basan en formatos irresistibles, fáciles de entender para los consumidores emergentes y complementados por “palancas de preferencia” que actúan como elementos de vinculación para generar compras reiteradas y, por lo tanto, fidelidad a largo plazo.
