La moda tiene 3 características intrínsecas que son exclusivas del sector: está vinculada con lo estético, es un fenómeno masivo y, además, efímero. Esto le da características únicas que la diferencian del resto y lleva a que muchos crean que la única variable importante es la creatividad del diseñador.
¿Puede el Marketing cumplir un rol fundamental en un sector en el que la creatividad es considerada la base del éxito? Cada vez más los profesionales del mundo de la ropa, del calzado y los accesorios saben que sólo la creatividad no alcanzan, que las otras P’s tienen que estar alineadas con el producto para lograr que ese producto creativo sea exitoso.
El marketing en la moda argentina
El sector indumentaria ha tenido épocas marcadas en los últimos 40 años pero sólo se empezó a hablar de Marketing de la Moda en la última década. No debemos olvidar que la carrera de diseño de indumentaria es relativamente joven, empezó en las aulas universitarias a fin de la década del 80.
Podríamos describir la década del 70 de la siguiente manera:
– negocios independientes
– atención personalizada
– avenidas comerciales como centros comerciales
– desaparición de las tiendas departamentales, perdurando algunas en el Interior
– pocas cadenas minoristas con imagen decadente
– escasez de intercambio comercial con el exterior
– país cerrado culturalmente
En la década siguiente, la del 80, los cambios fueron marcados:
– llegada de los shopping-centers con hipermercados como tienda ancla
– capitales extranjeros en el comercio minorista (shopping-centers y cadenas de hipermercados)
– desarrollo de cadenas comerciales en indumentaria (especialmente extranjeras)
– desarrollo del sistema de franquicias
– país abierto culturalmente
– país cerrado aún al comercio internacional
En estas 2 décadas pese a los cambios significativos en el mercado y en los consumidores, aún el Marketing era aplicado en el sector de consumo masivo.
La década del 90 produjo cambios aún más profundos:
– boom de los shopping centers y de las cadenas de hipermercados, extendiéndose el fenómeno al interior del país
– decadencia de las avenidas comerciales
– apertura económica
– fuerte importación de telas y prendas
– boom del diseño nacional
– marcas nacionales fuertes
– desarrollo de cadenas comerciales nacionales
– expansión del sistema de franquicias
– resurgimiento de la tienda departamental
Si bien los cambios en el sector de la moda fueron significativos en esta década aún no se hablaba del Marketing en el sector. Ya habían incorporado herramientas y profesionales del Marketing el sector financiero y hasta el farmacéutico pero no el sector de indumentaria. Esto no quiere decir que no se utilizaban herramientas de Marketing aunque sea en forma intuitiva.
Debemos tener en cuenta que se estaban dando todos esos grandes cambios en la vida económica y política argentina que generaban cambios significativos en la distribución de indumentaria pero la carrera de diseño de indumentaria se estaba aún consolidando.
Sin embargo, ya se había producido un boom del diseño local con la aparición de marcas fuertes como Via Vai, Vitamina, John Cook, entre otras. Por su parte, las franquicias en el sector tuvieron un fuerte desarrollo entre las marcas internacionales como Christian Dior, Cacharel, Yves Saint Laurent.
Sólo a partir la década pasada, se empezó a escuchar la palabra Marketing de la Moda profesionalmente. En el 2000 arrancamos el primer programa en la especialidad con Laurent Marcovitz, un ingeniero francés con un posgrado de Marketing de la Moda en París, convencidos de que se estaban dando cambios significativos en el sector de indumentaria y nadie los estaba estudiando y tampoco se estaba enseñando las herramientas del Marketing para que quienes manejaban el sector pudieran aplicarlas como venían haciéndolo otros sectores desde hacía décadas.
El mismo generó un interés masivo, en particular de diseñadores que estaban luchando para hacer crecer su marca o aquellos que querían cumplir su sueño de hacer el lanzamiento de una marca propia. En la actualidad, después de 10 años, y habiéndole dado una inyección de juventud y diseño algunos años más tarde con la incorporación al equipo de Mariel Colomino, acuden a capacitarse no sólo los diseñadores independientes sino que grandes empresas mandan a sus equipos, marketineros de diversos sectores acuden atraídos por el mundo de la moda y numerosos emprendedores que conocen el negocio del día a día pero quieren aprender sobre imagen, posicionamiento, estudios de mercado, tendencias, entre otros.
Hablar de Marketing en el mundo de la Moda hoy no es algo extraño, al mismo tiempo podemos decir que el Marketing del sector está cada vez más desarrollado y profesionalizado.
El mundo de la moda y el marketing
Como bien expresa José Luis del Olmo Arriaga, académico español especializado en Marketing de la Moda:
“Hoy día, la moda debe responder adecuadamente a las exigencias de unos consumidores cada vez más informados y más atentos a las tendencias de moda, más exigentes con los productos, con los servicios y con las marcas que adquieren. Actualmente, resulta prácticamente imposible para los productores y diseñadores de moda imponer sus propios productos y criterios de moda sin tener en cuenta los deseos, necesidades y motivaciones de los clientes.
Crear, producir y vender moda requiere interpretar a la sociedad dentro de su contexto social, cultural o psicológico, y traducir esta interpretación en productos de vestuario, accesorios de moda y servicios.
El marketing de la moda constituye el canal a través del cual se pone en contacto la oferta y la demanda, con objeto de proponer la respuesta más adecuada al mercado; para ello, se debe tener en cuenta la propia naturaleza de la moda, donde el cambio es intrínseco y la vida del producto efímera.”
Así como este profesor español lo explica desde la experiencia académica, si escuchamos a alguien que “hace” la moda como Custo Barcelona vemos que los conceptos marketineros los tienen muy en cuenta aquellos creativos exitosos:
“Una cosa es creatividad y otra, moda. Creatividad es una parte de la moda y la moda es un negocio mucho más complejo que la pura creatividad. Hoy en día, para que tu proyecto de moda se convierta en realidad tiene que pasar por circuitos de distribución, de estrategias, unos pasos logísticos muy complejos porque ya no se puede sobrevivir con un mercado local.”
Y continúa, “Lo que más ha cambiado en la moda en los 30 años que llevo en ella, es la industria. De ser una industria creativa, de producto, en los 80 pasó a exigir, en los 90, tener una imagen. A partir del 2000 necesitás todo lo anterior pero además una logística de distribución muy efectiva para llegar a la mayor cantidad de mercados posibles.”
El Marketing de la Moda está instalado en el sector y pisando cada vez más fuerte. Veremos en los años que se vienen marcas cada vez más fuertes, no por su imagen solamente sino por su capacidad de distribución. Se producirán en forma más frecuente alianzas entre marcas del sector o de otros sectores y seguramente en algún momento se ampliará la oferta de tiendas departamentales ofreciendo no sólo las marcas propias sino las reconocidas nacional e internacionalmente. Hoy ya trabajan diseñadores y marketineros tratando de que el producto, además de creativo y agradable estéticamente, sea lo que los clientes necesitan y desean. Sin duda, hemos recorrido un largo camino.
