A veces los líderes dejan en manos de los responsables de comunicación la definición de la identidad de la compañía, cuando lo que falla es la estrategia
En la actualidad, las empresas, organizaciones, gobiernos y muchos otros actores de la sociedad se ven obligados a repensarse, preguntarse quiénes son y reformular la respuesta de manera continua por múltiples factores: innovación, tecnología, nuevas formas de vínculo con el trabajo, competencia feroz, entre otros.
Esta “identidad en acción” afecta de manera directa a la estrategia y a la comunicación.
¿Qué está ocurriendo? La gran sensibilidad que hay en relación a la identidad, el temor al cambio cultural y la dificultad que implica un rediseño de la estrategia, están forzando a la comunicación a “cargar con todo el trabajo” e instalarse como “culpable” de un sistema mayor que no está preparado para el progreso.
El enmarañado vínculo entre identidad corporativa y comunicación institucional evidencia algunos desafíos que es importante abordar de manera sistémica en las organizaciones para dar a luz a una relación más sana, real, constructiva, estratégica y, por supuesto, más rentable.
Lo resumiría en tres premisas básicas:
1- Las organizaciones deben ser genuinamente conscientes de la necesidad de “actualizar” su identidad y estrategia;
2- Luego, se diseña el plan de comunicación institucional y no antes.
3- Y fundamental: no se puede comunicar lo que la organización no es.
Por otra parte, para que al momento del “decir”, el relato esté muy próximo a la realidad, los procesos de redefinición de estrategia y de identidad deben contar en su “mesa chica” con la visión del Director de Comunicación.
En este sentido, según el European Communication Monitor 2016, que entrevistó a 21.000 profesionales de esta actividad en compañías en Europa, el 42% de los mismos afirma que uno de los asuntos más importantes de cara al 2019 es encontrar el verdadero link entre estrategia de negocio y comunicación.
Agregaron que todos ellos forman parte del board en sus compañías. ¿Están pensando y accionando similar los gerentes de comunicación y directivos en América?
Frente a estos datos y reflexiones, son dos los caminos que se vislumbran:
1- conservar el statu quo de la relación identidad-estrategia-comunicación, asumiendo que no es posible poner a los CEOs y a las compañías a las cuales lideran frente al espejo;
2- fomentar una nueva relación en la que la construcción de la identidad implique sinceramiento, aprendizaje y mejora continua.
Si se elige este último paso, la relación en la que la comunicación tendrá un rol fundamental, deberá resaltar aquellos atributos que sí se tienen y señalar aquellos a los que se aspira alcanzar pero que, para lograrlos, hay un camino de estrategia, re-identificación y acción por recorrer.
