Un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios revela que la tecnología se ha transformado en un lugar de aspiración y tendencia
Qué tendencias definen hoy el uso de los nuevos medios
En épocas de turbulencia tecnológica, con ascenso de fenómenos como Internet, televisión digital y celulares, hay una afirmación que no es arduo repetir: los nuevos medios no sustituyen a los anteriores.
Se trata de una de las conclusiones de un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem) que intentó identificar las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.
La investigación “Convergencia de medios-comprendiendo a quienes marcan tendencia”, presentada en el primer encuentro técnico del año de la Cacem, explica el nuevo modelo de uso complementario de medios.
Entre los principales hallazgos del estudio figuran los siguientes:
* Asistimos al nacimiento de una nueva filosofía del “vivir”: la tecnología ocupa un lugar de aspiración y de tendencia.
* Los celulares asumen protagonismo como vehículo de integración social y conexión con el entorno.
* Internet se consolida como “una ventana al mundo”.
* Se habla mucho de televisión digital pero todavía se comprende poco.
* Existe una mayor comprensión sobre “cómo funciona o impacta la publicidad” en las personas.
* La web crece como canal de ventas.
El estudio se realizó entre agosto y noviembre de 2007 en AMBA. En una primera etapa se realizaron 12 entrevistas en profundidad con observación en el hogar de los entrevistados; en una 2º etapa, 12 focus groups y, en una 3º etapa, 300 encuestas telefónicas a personas de 12 a 40 años, poseedores de conexión domiciliaria a Internet a través de banda y de celulares.
El estudio fue supervisado por la Comisión de Research de Cacem, en tanto que la empresa Cicmas Strategy Group desarrolló el trabajo de campo.
Una nueva filosofía del “vivir”
El estudio de Cacem puntualiza que la tecnología se ha transformado en un lugar de aspiración y tendencia que se arraiga fuertemente en el diseño. Así, 58% de los entrevistados estuvieron muy de acuerdo con la frase: “Los aparatos tienen un diseño cada vez más lindo”.
La preocupación por el diseño es una tendencia que se consolidó aproximadamente cinco años atrás y que hoy se manifiesta en la indumentaria, la decoración, los electrodomésticos y los automóviles, entre otros objetos.
En ese sentido, el imaginario de vanguardia tecnológica se deposita actualmente en el celular (“vamos a tener una computadora en la mano, siempre encima”). Es el aparato que se apropia más fuertemente de esa combinación de aspiración y diseño (por sobre la PC, la notebook y la TV).
Competencia entre TV y PC
Lo que antes era un espacio tradicional para el televisor, el living-comedor (82% de los entrevistados dijeron tenerlo en ese lugar), va cediendo terreno a la computadora (41% tiene una en ese lugar de la casa).
Además, 32% de los entrevistados manifiesta que suele usar Internet cuando mira televisión, especialmente los menores de 18 años (1 de cada 2). Y, en este consumo simultáneo, la atención se focaliza en Internet.
Por otra parte, hay un alto uso de YouTube para ver contenidos de TV (1 de cada 2 usuarios), y preferentemente en los menores de 30 años.
Entre los adolescentes, el uso de Internet y la computadora está primordialmente asociado al MSN. La mayor parte del tiempo que están frente a la pantalla la atención es ocupada por el chat.
Este segmento también tiene un vínculo diferencial con la web. Su relación con Internet no es de “interacción” sino de “creación”; es un espacio para hacer (redes sociales, fotolog, youtube).
Según el estudio, esos procesos, como el chat y los mensajes de textos, juegan un rol muy importante en el proceso de constitución de su identidad.
En este sentido, los jóvenes también valoran las acciones promocionales que les permiten interactuar con sus pares a través de una marca relevante en su grupo de pertenencia.
En relación a las razones por las que se navega en la web, un 15% de los consultados menciona como una de las razones “ver qué se puede comprar”. Se destaca la permeabilidad a la realización de compras (36%) y al registro en sitios de marca (18%).
Hace 4 años, el uso de Internet para comprar en el segmento ABC1 no superaba al 10%. El uso de home-banking ha desempeñado un rol importante en la educación en la realización de operaciones económicas en la red.
Los principales drivers de entrada a un sitio de marca (que en general son marcas ya relevantes para el usuario) son: novedades de productos/ actualización en tendencias/ cambio de temporada, encontrar información/ precios, descuentos y participación en promociones.
Comprensión de la publicidad
La exposición a la televisión e Internet se da en niveles similares. El target de 13 a 40 años BC declara estar expuesto a la TV en un 60% y a Internet en un 65%.
Sin embargo el vínculo con las marcas a través de la publicidad en ambos medios sucede todavía con distinta intensidad. La televisión es percibida como el lugar donde el conocimiento de la marca se sostiene. La familiaridad comienzan con la pantalla chica.
Entre los medios, la interacción que emerge con mayor fuerza es televisión hacia Internet, en tanto que radio, diarios y revistas y vía pública funcionan interrelacionados y convergen.
“La televisión me ayuda a visitar los sitios de marcas”, “Me entero por la televisión y luego busco por Internet”, “en revistas veo marcas y luego entro a los sites”, fueron algunas de las declaraciones por este tema-
La TV y la vía pública siguen manteniendo un fuerte peso como medios de publicidad. Lo que aparece como una novedad es el interés en Internet para publicar avisos en video.
