¿Está siendo Google penalizada por ser la más brillante de su clase o ha cruzado la frontera hacia el monopolio y las reglas poco justas?
En la lista de multas históricas impuestas por la Unión Europea, Google acaba de entrar en posiciones destacadas. No es la primera vez que Google tiene problemas con la UE, pero la compañía ha sido penada esta vez con una cifra milmillonaria (tanto que se convirtió rápidamente en trending topic en redes sociales por ello).
La Comisión Europea acaba de anunciar que ha impuesto una multa de 2.420 millones de euros a Google por lo que ellos consideran que es un “abuso de posición dominante como motor de búsqueda por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras comparativas”. Esto es, la Comisión ha determinado que Google juega con ventaja en lo que se refiere a su servicio Shopping frente a otros competidores del mercado.
“Google nos ha traído numerosos productos y servicios innovadores que han supuesto un gran cambio en nuestras vidas y eso es algo positivo”, apunta en la nota de prensa en la que se ha comunicado la multa la comisaria Margrethe Vestager, la máxima responsable de Competencia de la UE. “Pero la estrategia de Google para su servicio de compras comparativas no se limita a atraer clientes ofreciendo un producto que sea mejor que los de sus rivales, sino que Google ha abusado de su posición dominante como motor de búsqueda situando en mejor lugar su propio servicio de compras comparativas dentro de sus resultados de búsqueda y colocando en peor situación los de sus competidores”, añade, señalando que el gigante está burlando las normas antitrust de la UE.
¿Por qué lo está haciendo, según la decisión de la Comisión? Según sus observaciones, el servicio no es nuevo pero sus primeras versiones no tenían éxito, por lo que Google realizó ciertos ajustes que hicieron que el servicio fuese más visible pero también que, según la decisión de la Comisión, fuese menos justa en términos de mercado.
Según la Comisión, “Google coloca sistemáticamente en un lugar destacado su propio servicio de compras comparativas” y “coloca en peor lugar los servicios de compras comparativas rivales en los resultados de búsqueda que ofrece”.
La competencia tiene mucho más difícil llegar a los puestos destacados de los resultados de búsqueda y por tanto es mucho más difícil que tengan una oportunidad de conectar con sus clientes. Al fin y al cabo, los consumidores clican solo en los primeros resultados y por ello Google estaba dirigiendo el tráfico a su propio servicio. Esto ha hecho que, según la Comisión, el tráfico de este servicio haya aumentado considerablemente (45 veces en Reino Unido, por ejemplo, y 17 veces en España), pero también que sus competidores entrasen en crisis. Las webs rivales han perdido el 85% del tráfico en Reino Unido o el 92% en Alemania.
Lo que Google cree
Google ya ha respondido a la posición de la Comisión Europea. En un post publicado en el blog de la compañía por Kent Walker, el vicepresidente senior y general counsel de la firma, asegura que consideran que la decisión infravalora las conexiones rápidas que el servicio supone entre consumidores y pequeños vendedores. Es decir, se podría decir que está tachando a la Comisión de castigarlos por ofrecer al consumidor lo que el consumidor quiere recibir.
“Aunque algunos sitios de comparación de compras quieren naturalmente que Google los muestre de forma más prominente, nuestros datos muestran que la gente prefiere que se les ofrezcan links que los lleven de forma directa a los productos que quieren, no a sitios en los que tienen que repetir sus búsquedas”, asegura.
Frente a las acusaciones de la Comisión, que recuerda que hay sites que han perdido posiciones en los últimos tiempos, Google recuerda que “deberían considerar que muchos sites han aparecido en este período, incluidas plataformas como Amazon o eBay”. De hecho, llega incluso a recordar que Amazon es un “formidable competidor” y que se ha “convertido en el primer punto para las búsquedas de producto”.
Google anuncia que están en “respetuoso desacuerdo” con la decisión y que la estudiarán para estimar si deben apelar.
¿Una cuestión de cambio de modelos?
Y es que la situación es bastante compleja y tiene muchos lados y muchas caras que deben ser analizados con cautela. Que Google en su post de defensa mente a Amazon no es, de hecho, nada sorprendente. Lo que se puede leer en el subtexto parece bastante claro: ¿no están ellos en una situación similar? A nadie le parecería lógico, al final, que se obligase a Amazon a dar cabida a sus competidores en su propio servicio. “Competimos con Amazon y otros sites para búsquedas relacionadas con las compras mostrando incluso más información útil de producto”, asegura Walker. Uno puede, parecen estar queriéndonos decir, buscar ahí o buscar en cualquier otro lugar y las reglas del juego deberían ser iguales para todos.
La cuestión está por tanto un tanto ligada a lo que uno puede hacer en su negocio privado. Google es, al fin y al cabo, una compañía que ofrece un servicio a sus consumidores, consumidores que son libres de usarlo o no (y que nos recuerden que Amazon es ya el primer destino de búsquedas relacionadas con compras no es un dato nada casual…). ¿Deben las compañías privadas preocuparse por lo que les pasa a sus competidores? ¿O no es al final la competencia el ofrecer justo servicios más atractivos? ¿No deberían esos competidores que se han visto afectados por la decisión de Google y por sus movimientos simplemente haber creado servicios mejores e innovado?
La compañía es además una especie de target recurrente en las decisiones políticas, como han ido demostrando algunos movimientos que se han realizado en el Viejo Continente. Ahí está por ejemplo el caso del canon AEDE, donde fue el lobby de unos jugadores clásicos del mercado que no habían comprendido cómo funcionaba la red los que acabaron creando un entorno ‘anti-Google’. La situación no es exactamente la misma, pero en cierto modo se podría ver una relación similar. ¿Es la situación un derivado también de un cambio de modelo que no se ha sabido ver?
Cruzar la frontera del monopolio
Pero, por otra parte, y aunque se pueda comprender la posición de Google, también se puede ver qué es lo que ha llevado a la Unión Europea a actuar. Y es que para los competidores de Google puede resultar muy complicado encontrar su camino y llegar al consumidor cuando la vía principal para ello es el servicio de la competencia. Esto es: Google, el buscador, es el modo en el que los consumidores llegan al comparador en cuestión. Si Google comparador tiene una posición destacada frente a sus competidores dentro de las búsquedas, su situación es difícil. Tiene su lógica empresarial (obviamente Google quiere potenciar sus propios productos) pero mucha menos lógica en términos de ética y, en el caso de la UE, de normativa legal.
Google es el buscador más usado de toda la Unión Europea, teniendo en la mayoría de los países que forman el espacio europeo cuotas de mercado superiores al 90%. Prácticamente se podría decir que toda Europa emplea Google para buscar online. Ningún competidor ha logrado hacerse hueco, posiblemente porque ninguno ha logrado igualar la calidad de resultados de Google. Aun así, la situación no es tan fácil. “Hay también barreras muy altas para entrar en estos mercados, en parte debido a los efectos de la red: cuanto más utilizan los usuarios un motor de búsqueda, más atractivo resulta para los anunciantes”, recuerdan en la nota de prensa de la Comisión.
Este además podría ser simplemente el primero de una avalancha de dolores de cabeza europeos para Google, quien también está siendo investigado por Android y por AdSense. En el caso de Android, la Comisión estudia si “Google ha restringido las ofertas y la innovación en diversas aplicaciones y servicios móviles mediante la aplicación de una estrategia global en los dispositivos móviles para proteger y ampliar su posición dominante en las búsquedas de internet de carácter general” y en el de AdSense si está impidiendo que aparezcan anuncios de terceros.
Fuente: Puro Marketing
