Con la promesa de ser productos de buena calidad y a precios más bajos que los de las marcas tradicionales, los artículos de marca blanca comercializados por las cadenas de supermercados ganan terreno en la lista de compras del consumidor.
Así lo demuestran las estrategias de Grupo Éxito, Cencosud y Olímpica, los tres retailers que más venden en el país (según información de la Superintendencia de Sociedades) y que han desarrollado en total 48 referencias propias que se comercializan en sus diferentes plataformas. Según Andrea Castro, gerente de asuntos corporativos de Cencosud Colombia, después de un año de operación, tras la compra de Carrefour en 2012, “el consumo de estas marcas ha crecido porque la gente ya las conoce y de a poco viene a buscarlas. Aun teniendo pocas referencias, nuestra marca propia participa en 7% de nuestras ventas totales”.
Ante esta tendencia, los retailers esperan mejorar la participación de estos productos en las categorías donde hoy tienen presencia: alimentos, entretenimiento, hogar y textiles. A la fecha, el Grupo Éxito, que tiene a su cargo los almacenes Éxito, Surtimax, Carulla y Superinter, cuenta con 28 marcas y un portafolio de productos con más de 90.000 referencias que van creciendo en el transcurso del año.
Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de Grupo Éxito dijo que estas insignias son sinónimo de diferenciación y competitividad, puesto que con ellas se busca responder a las expectativas de los clientes. Motivo por el cual se han desarrollado marcas propias que son transversales a varios de los formatos de supermercados. Las lineas de artículos de esta compañía, que fue la más vendedora del sector el año pasado con $9,5 billones de ingresos operacionales, ganan terreno en el mercado: los textiles de marca Éxito representaron 41% de las ventas de su categoría, en alimentos tienen 15%; hogar, 31% y entretenimiento, 3%.
Además, dentro del segmento de productos de gran consumo y alimentos, voceros de la firma aseguraron que el crecimiento de esta categoría es de 4,5%, cifra que refuerza la tendencia del consumidor a buscar estas marcas.
Un estudio de la consultora británica Kantar Worldpanel arrojó como resultado que de cada 10 hogares, nueve consumen marcas propias, y que este tipo de productos tienen 96% de penetración en las compras. Esto explica cómo, tras un año de vida en el mercado local, los formatos Jumbo y Metro, pertenecientes a la holding Cencosud, ya cuentan con seis marcas propias, en las mismas categorías del Grupo Éxito.
Hace unos días, el presidente de la holding chilena, Horst Paulmann, señaló que estaba contento por el éxito que tenía su división de alimentos perecederos en los supermercados colombianos, por lo que la cabeza de la compañía en el país, Eric Basset dijo que las marcas propias en este rubro iban a crecer. Según Soler, uno de los factores del crecimiento en las ventas de estos productos se debe a que las empresas encargadas de elaborar estos artículos no invierten en gastos comerciales y de mercadeo, por lo que esos ahorros favorecen a los consumidores, a quienes se les ofrecen productos con precios asequibles que les permiten ahorrar entre 15% y 40% en relación a las otras marcas.
La compañía local Olímpica también participa en este negocio con un portafolio de más de 5.000 productos, pertenecientes a 14 marcas, que están presentes en las mismas cuatro categorías que sus competidoras. Además, cuenta con 20 referencias exclusivas importadas.
Aumentar el portafolio
El hecho de que estas marcas propias tengan un precio más competitivo, con relación a otros productos que no son de los retailers, no quiere decir que el portafolio de estos artículos se queda solo en los bienes más demandados o de consumo masivo.
Poco a poco también están entrando al mercado propuestas de productos exclusivos. Por ejemplo, la marca Taeq (del Grupo Éxito) que ofrece un contenido saludable, tiene un portafolio de 140 productos y ha crecido con relación al año pasado 15%. Algo similar pasa con la comida marina que ofrece Jumbo la cual con artículos como pulpo compite en un mercado más selecto.
