Mientras el concepto de Responsabilidad Social Empresaria ya está instaurado dentro de las compañías, todavía no es demasiado claro para la opinión pública. Basta con decir que sólo uno de cada cuatro encuestados (41%) escuchó hablar alguna vez de RSE. El dato corresponde a un estudio que realizamos en los últimos meses sobre RSE y que tuvo, entre otros objetivos, indagar en la percepción del público sobre este tema y conformar un ranking sobre las firmas más y menos valoradas por la gente.
Entre otros detalles, el estudio reveló que la consideración que la gente tiene de las empresas en cuanto al bienestar que generan en la sociedad es bajó en relación a otros actores. En cambio, las organizaciones no gubernamentales (ONG) ocupan un privilegiado primer lugar con 72% de menciones positivas. “El campo”, medido en cuanto actor social, quedó en segundo lugar con una aprobación del 62%, el mismo número que logró el año pasado cuando comenzamos a medirlo como actor dentro de la investigación, en pleno conflicto con el gobierno.
Es que si hay que se debe tener en cuenta es que la opinión pública se encuentra expuesta a hechos altamente coyunturales. La lectura siempre debe contextualizarse.
En tercer lugar quedaron los medios de comunicación, no porque haya habido una mejoría de su imagen sino porque cayó la aprobación que la gente tiene de las empresas y de la Iglesia.
¿Los peor considerados?
Los partidos políticos con sólo un 14% de menciones positivas.
A pesar de que sólo uno de 4 encuestados escuchó hablar de RSE –en los estratos más altos el número crece-, una vez aclarado de qué se trata el concepto, el 62% se manifestó “totalmente de acuerdo” con que las empresas apliquen políticas de RSE, y un 16% se manifestó “algo de acuerdo”. Además, el 86% consideró que las compañías deberían tener un presupuesto asignado para acciones de RSE y un 91% que no deben no dejar de comunicar esas acciones.
Algunos temas a tener en cuenta
Cuatro de cada 10 consultados se manifestaron totalmente de acuerdo con que el Estado evalúe las acciones de RSE y su impacto en la sociedad; aunque en el nivel socioeconómico alto solo apoyaron esa afirmación 19% de los que participaron en la encuesta.
Tres afirmaciones que alrededor de un tercio de la muestra manifestó estar de acuerdo:
· “no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas” (37%),
· “la mayoría de las empresas solo piensan en el presente sin pensar en necesidades futuras” (34%)
· “las empresas suelen invertir más en la comunicación de sus acciones que en las acciones de RSE mismas” (33%).
¿Cuáles son las acciones más valoradas de RSE? El apoyo a programas de educación quedó en primera posición (66%), seguido por los programas de mejora y creación de empleo (43%)) y la inversión en investigación (38%).
En la mente de la gente
Para evaluar cuál es la percepción puntual de cada empresa en cuanto a su RSE la investigación incluyó preguntas abiertas y guiadas. Entre las respuestas, las cuatro compañías que aparecieron espontáneamente relacionadas con acciones de este tipo fueron La Serenísima, McDonald’s, Clarín y Ford.
Un dato importante: hay que tener en cuenta que ante el pedido de nombrar a alguna compañía socialmente responsable, el 60% de la muestra respondió “no sé” o “ninguna”.
Por último, ante la solicitud de que se mencione alguna acción puntual de RSE, la empresa más mencionada fue McDonald’s (11%), nombrada puntualmente por “la casa de Ronald McDonald para chicos internados en hospitales”, porque “ayuda a recaudar fondos para chicos con cáncer” y porque “colabora con Fundación Garrahan”.
La segunda empresa fue La Serenísima (9%), por sus “campañas de educación”, porque “entrega alimentos en la Mesopotamia” y por la “donación de 10 centavos por cada litro de leche vendido”.
Y el tercer lugar fue para Coto, por las “donaciones para Fundación Favaloro” y por “donar el vuelto para el hospital Gutiérrez”.
En conclusión podemos decir que, según esta última investigación, las empresas fueron mucho menos valoradas como actores sociales y las marcas mucho menos recordadas como ejecutoras de planes relacionados con la RSE.
¿Qué lecciones nos deja esta lectura? Que los contextos sociales y económicos muchas veces producen en los consumidores reacciones no deseadas por los actores que lo producen, que en momentos de silencio, el que logra hablar, aunque sea despacio, obtiene buenos niveles de recordación y aceptación. Y por último, entender que cada medición, es un mundo en sí mismo, que las evoluciones sirven para saber de dónde veníamos, pero que el dato del hoy debe marcar el rumbo hacia donde ir.
