Cualquier negocio tiene una marca o nombre, pero si no es conocida por el mercado, tampoco podrá ser considerada, ni sus productos comprados
Cualquier negocio o emprendimiento, tiene su nombre, más formalmente hablando su marca, ese distintivo único por el cual el segmento objetivo del negocio lo reconoce, lo recuerda y lo recomienda. La marca se considera de esta forma un factor clave para facilitar la conexión entre el negocio y el segmento objetivo. Para poder realizar una construcción adecuada de marca, se utilizan estrategias de publicidad, utilización de diferentes medios y desarrollo de mensajes creativos que permitan varios factores:
- Identificar la marca con el negocio en el segmento objetivo
- Generar una conexión emocional entre la marca y el segmento objetivo
- Persuadir sobre la relevancia y diferencia de la marca frente a otros competidores, y finalmente,
- Atraer al segmento objetivo para que realice la compra y recompra de los productos y/o servicios de la marca.
El primer paso para conseguir la identificación del segmento objetivo con la marca es conocido como recordación de marca y es un factor clave, porque si el mercado no recuerda la marca, menos aún podrá pasar a los otros pasos del embudo de ventas.
La única forma de medir la recordación de marca es a través de estudios de investigación de mercado, que dependerán del producto o servicio para definir su metodología, pero normalmente requiere de un trabajo de campo presencial para poder tomar información de una muestra representativa del segmento objetivo. Dentro de este tipo de encuestas, no sólo se evalúa la recordación de marca, sino que se obtienen la recordación de marcas de la competencia, y en función de metodologías más elaboradas, los atributos que tiene la marca y la competencia, intención de compra de la marca y la competencia, la cercanía con la marca, la recordación publicitaria, los medios de mayor impacto de publicidad y posicionamiento de la marca.
En lo que respecta a la sección de recordación de marca, en la investigación, lo que se hace es consultar a los encuestados las marcas que recuerden de la línea de producto o servicio en la que se encuentre el negocio de varias formas:
- Top of Mind o primera mención: Es la primera pregunta de la sección de recordación y empieza consultando a los encuestados, qué marcas de la línea de producto o servicio respectivo conocen y luego se toma sólo la primera mención. Así se sabe en qué porcentaje y cuáles son las marcas que son mencionadas primero por el mercado y por lo tanto las que tienen mayor probabilidad de compra.
- Recordación Espontanea: Es la segunda pregunta de la sección de recordación y sigue después de la primera pregunta, consultando si conoce alguna otra marca de la línea de producto o servicio, además de la primera que ya dijo el encuestado. Y se registran la segunda y tercera mención. Con este dato se conoce el porcentaje y cuáles marcas están en segundo y tercer puesto en ser recordadas.
- Recordación Asistida: Es la última pregunta de la sección de recordación que se pregunta. En esta parte se presenta al encuestado una ficha con todas las marcas de la línea de producto o servicio del mercado y se consulta cuál de ellas ha visto y se registra. En esta parte sabremos cuántas personas han visto alguna vez a la marca, sin embargo, es un recuerdo débil por lo que no está dentro de las tres primeras menciones.
- Recordación Total: Finalmente, la recordación total es la suma del Top Of Mind, la recordación espontánea y la recordación asistida. Esta recordación indicará el total de gente que, ya sea que se acuerde de entrada o en los otros pasos, tiene algún conocimiento de la marca.
De estas formas de recordación de marca, la más importante será el Top Of Mind, porque a mayor porcentaje de gente que tenga a una marca de Top Of Mind, mayor relevancia para el consumidor y mayor facilidad de que la pida el momento de realizar una compra. La segunda en importancia será la recordación espontanea, si la recordación espontanea tiene un alto porcentaje, aunque no sea la primera opción en el momento de la compra, podrá ser la segunda o tercera alternativa. Lo ideal sería conseguir un Top Of Mind y/o una recordación espontanea superior al de las demás marcas, pero esto será relativo en función de la cantidad de mercado al que esté enfocado el producto o servicio versus la cantidad de mercado al que esté enfocado el producto o servicio de los otros competidores.
Si bien este tipo de estudio puede tener un costo de realización relativamente importante (entre $10 y $30 por cada encuesta y se requieren al menos 384 encuestas) sus resultados superan grandemente los beneficios en función de que brindan una guía única para poder tomar las mejores decisiones y optimizar la estrategia de construcción de marca con los mejores mensajes y los medios más idóneos.
Y tu, ya sabes ¿cuánta gente de tu mercado conoce tu marca?
