Un servicio de atención al cliente reseñable puede ser una buena manera de llegar al corazón del consumidor y destacar por encima de los demás, aun sin ser el más barato
En el mundo offline, existen muchos tipos de tiendas y no todas apuestan por los mismos criterios para intentar llegar al consumidor. No todo el mundo quiere tener un supermercado low cost o una tienda de descuentos en la que lo que se convierte en el principal reclamo son los productos a bajos precios. No todo el mundo quiere ser Lidl o el Todo a 100 de la esquina cuando se trata de abrir una tienda. Entonces ¿por qué existe cierta creencia a que cuando se vende online se tiene que vender a bajo precio? ¿Está el ecommerce marcado por las ofertas hasta el punto de que solo se triunfa si se vende barato?
Lo cierto es que internet es tan amplio (en realidad es mucho mayor) que el comercio offline. Si todos los supermercados no quieren ser Lidl y hay hasta quienes aspiran a ser el Sánchez Romero del Paseo de la Castellana de Madrid (según la OCU, el supermercado más caro de España), ¿por qué en internet las marcas no pueden apostar por algo más allá de los descuentos?
Durante años, lo que más funcionaba en la red eran las ofertas. Los consumidores convirtieron a la red en su principal aliada cuando buscaban cosas a precios más bajos. Los viajes empezaron a ser comprados online porque internet permitía encontrar los precios más reducidos, las ofertas última hora de los hoteles o las tarifas más económicas de las aerolíneas low cost. Luego llegaron las páginas de cupones o los outlets online, que fueron el punto de entrada de muchos consumidores para el comercio electrónico. Y luego muchas grandes firmas de ecommerce que facturan millones han hecho del ofrecer siempre precios bajos un elemento decisivo de su imagen corporativa y del servicio que ofrecen a los consumidores.
Esto ha consolidado la idea de que internet tiene que ser siempre barato, aunque lo cierto es que los consumidores no solo buscan eso en la red. Existen muchos criterios que llevan a los consumidores a poner por detrás el precio y a estar dispuestos a pagar más por lo que se les está ofreciendo.
En qué están dispuestos a pagar más
Los consumidores tienen una cierta escala de valores en la que marcan puntos en los que saben que tendrán que pagar más y en la que de hechos está dispuestos a pagar más dinero del que suelen abonar por otras cosas y productos.
Fuera de la red, los consumidores están dispuestos a pagar más cuando lo que se le ofrece es un producto de superior calidad. De este modo, ofrecer un servicio y un porfolio de productos de calidad superior es una importante herramienta de diferenciación que puede servir para conseguir que los consumidores se conviertan en consumidores entregados sin que el precio se convierta en un elemento decisivo para la decisión de compra. No hay más que tomar por ejemplo algunas de las iniciativas de ecommerce que han convertido en su gran carta de presentación el hecho de que sus productos llegan del campo a la mesa, como los que sirven frutas de forma exclusiva y directa.
También se pueden diferenciar gracias a echar mano de productos exclusivos. Así pues otro de los elementos que pueden hacer que el precio se quede en un segundo plano es la naturaleza de los productos que están vendiendo. ¿Está ofreciendo la tienda online algo que va más allá de lo que ofrece todo el mundo? Uno de los elementos que han servido a muchas compañías para llamar la atención de los compradores es el tener cosas que los demás no tienen. Las tiendas de cosmética online, por ejemplo, funcionan muchas veces gracias a ese recurso. Productos de importación que no son fáciles de encontrar, marcas que solo ellos tienen o productos que funcionan casi como secretos poco descubiertos son algunas de las herramientas de las que echan mano.
Pero no solo la calidad o la exclusividad de los productos puede servir como elemento disuasorio para que los consumidores no se preocupen por el precio. También existen segmentos de mercado (y segmentos de mercado con gran penetración online) en los que las cuestiones monetarias se han convertido en un elemento poco relevante. Los productos de artesanía, los ecológicos, los sostenibles o los que tienen cierta voluntad artística (pensemos por ejemplo en lo que se vende en Etsy) suelen tener precios mucho más elevados que la media.
Igualmente, no solo el producto en sí puede marcar los precios. La rapidez del servicio es otro de los aspectos que hace que los consumidores obvien el precio como barrera de entrada. Tener la certeza de que los productos llegarán rápido una vez comprados suele hacer que los consumidores estén más dispuestos a pagar más por ellos.
Experiencia de compra
Y eso lleva a un punto que puede marcar mucho más que el precio y que tiene, de hecho, un impacto en lo que los consumidores están dispuestos a abonar cuando compran online. La experiencia de compra se ha convertido en una cuestión fundamental para los consumidores. Esperan que sus tiendas online sean eficientes, que tengan una buena atención al cliente pre y post venta, que cuenten con servicios que les permitan hacer su compra más sencilla?
De hecho, contar con una tienda online eficaz y con un servicio de atención al cliente reseñable puede ser una buena manera de llegar al corazón del consumidor y destacar por encima de los demás, aun sin ser el más barato. Ofrecer vídeos que completen los productos y den más información sobre ellos o contar con un servicio de chat online son dos ejemplos de cosas que cualquier tienda online puede hacer y que tienen un impacto positivo en cómo los consumidores la ven.
Diferenciarse en el precio es más complicado
En el mundo perfecto – o si se consiguiese desarrollar una tienda online perfecta – la apuesta ecommerce tendría la posibilidad de encontrar precios bajos, contaría con una experiencia de compra perfecta y ofrecería todos esos productos especiales y diferentes que ayudan a llegar al corazón del consumidor. Amazon lo hace. El site permite no solo acceder a productos a bajo precio, sino también a aquellos más especiales que el consumidor puede necesitar. La experiencia de compra es muy buena y los plazos de entrega (y la forma de hacerlo) está entre una de las mejores del ecommerce. Pero lo cierto es que no todo el mundo puede ser Amazon (no todas las tiendas online manejan sus presupuestos y sus cifras de facturación) pero eso no impide que se pueda destacar y triunfar en ecommerce igualmente.
Llamar la atención de los consumidores y diferenciarse de la competencia usando el precio como reclamo es mucho más complicado que hacerlo con otros elementos. Conseguir tener los precios más bajos requiere un gran esfuerzo en logística, en compras o en minería de datos (para saber qué hace tu competencia en todo momento) que no todo el mundo se puede permitir. Esforzarse por convertir uno de los otros elementos en la principal seña de identidad de la tienda online puede ser mucho más sencillo o, al menos, puede ser más plausible batir en uno de ellos a la competencia.
