Una de las cuestiones que se han puesto más o menos de moda entre las empresas es la de vender que son buenas. Este interés creciente en ser correctos y en hacer las cosas de la mejor forma posible tiene una explicación. Los consumidores valoran cada vez más las cuestiones intangibles y sobre todo el efecto que tienen las decisiones que toman en sus hábitos de consumo sobre los demás. Quieren que las empresas les ofrezcan algo más que lo que simplemente compran y son mucho más exigentes a la hora de exigir ciertos valores.
Pero ¿cómo deben las compañías transmitir esa información? Es decir, ¿qué es lo más importante ser o parecer que se es bueno? ¿Hay que estar todo el tiempo compartiendo información sobre las diferentes muestras de corrección de la firma? ¿O hay que alejar a los departamentos de relaciones públicas de lo que se está haciendo y confiar en que sean los hechos los que hablan? Todas estas preguntas son las que están marcando la aproximación de las marcas a la ética en los últimos tiempos y son las que pueden marcar el cómo se aproximan a los consumidores. The Guardian ha preguntado a varios expertos sobre la situación de la ética en las marcas y cómo debe emplearse para construir una poderosa imagen de marca.
Y los ejemplos que mueven parecen apuntar a que lo importante no es contar en todo momento que se es ético o en llenarse de etiquetas y de medallas bien visibles sobre lo que se está haciendo en el terreno de la ética. Lo importante es realmente hacerlo. El principal ejemplo de empresa ética es la firma de cosméticos Lush, que acaba de ser galardonada con un premio que la destaca como firma ética. Lo cierto es que, como cualquier consumidor de Lush sabrá, sus productos no solo están hechos de forma artesanal y sin haber sido testados en animales, todo es muy natural y la firma es muy respetuosas con el entorno. No hay ninguna pancarta en sus tiendas que lo venda, pero el consumidor lo sabe. Los hechos y los propios productos hablan.
Como recuerdan en The Guardian, Lush no gasta nada en publicidad pero aún así tiene un gran reconocimiento como marca ética. La etiqueta ‘marca ética’ no aparece en sus productos o en sus comunicados, pero la firma sí se llena de elementos que lo demuestran. Tienen una directiva centrada únicamente en esas cuestiones y realizan acciones, desde donar dinero a las ONGs que luchan contra el fracking hasta limitar el sueldo de sus ejecutivos, que apuntan en esa dirección.
Los expertos lo tienen claro: las marcas que quieren venderse como éticas no tienen que estar contando todo el tiempo lo buenas que son. Ponerse la etiqueta y estar todo el rato empleándola tiene, de hecho, efectos negativos. Por una parte, está el hecho de que puede despertar cierta irritación entre los consumidores, lo que tiene su lógica. Una empresa que está todo el tiempo hablando de sus buenas acciones es como una de esas personas que se pasan el rato destacando lo buenas que son. Esos perfiles no caen bien y tampoco lo hacen mejor cuando se trata de una empresa.
Lo ético también puede perjudicar
Por otra parte, las etiquetas de ‘ético’ están asociadas a ciertos valores que no siempre son los que las marcas quieren que los consumidores tengan en cuenta cuando intentan conquistar al consumidor. Así, muchas veces lo ético (como lo verde, lo orgánico, lo bio, etc) se asocia a lo caro. Estos productos tienen una base de comercio justo? y lo justo implica pagos equilibrados. Es de justicia, cierto es, pero eso implica que el coste final del producto tendrá que ser mayor que los de los demás productos no tan éticos. Los consumidores ya han interiorizado que lo ético les costará más.
Y, además, los consumidores ponen en duda ciertos puntos asociados a la calidad. Lo respetuoso con el entorno no siempre consigue los mismos resultados que las cosas mejoradas a golpe de química.
Igualmente, los consumidores tienen unas ciertas exigencias ante las compañías que se venden como éticas. Si se emplea ese apellido, tiene que formarse parte realmente de esa familia. Los ciudadanos esperan que las compañías éticas lo sean de verdad y en todos los ámbitos (poco importa ser una marca muy verde si después los beneficios se van a un paraíso fiscal) y que tengan cierta transparencia para poder comprobar que lo que dicen es verdad. Descubrir un fallo en una de estas compañías es material para el escándalo.
Deja que hablen las acciones
En definitiva: si se quiere emprender el camino de lo ético y se quiere ser una marca respetuosa, de poco vale contarlo. Lo que hay que hacer es simplemente hacerlo. Las marcas deben dejar que las acciones, como ocurre con el caso de Lush, hablen por ellas mismas. De hecho, ahora mismo son muchas las marcas que están intentando erigirse como firmas éticas y solo son unas pocas las que están consiguiendo realmente ser vistas así.
Y, como recuerda uno de los expertos consultados por el medio británico, los ejemplos son variados y llegan también de las altas firmas: cuando se piensa en Starbucks muchos son los que piensan en los problemas de impuestos (es una de las firmas que se suelen asociar a las prácticas de dumping fiscal, al menos en Reino Unido, y aunque han tenido que ajustarse a las exigencias de los gobiernos en los últimos tiempos sigue siendo asociada a ello por los consumidores) y no en su café de comercio justo.
Los hechos son los que realmente importan. De hecho, para los consumidores estos tienen cada vez más importancia. Puede que a los grupos demográficos de más edad las acciones de las marcas les resulten menos determinantes a la hora de quedarse con una o con otra compañía, pero para los más jóvenes, esto es cada vez más importante. Los millennials están convencidos de que las marcas deberían hacer cosas buenas y esta creencia marca no solo sus decisiones de compra sino también su posición ante las marcas.
